El arte de la guerra... del marketing

Recientemente tuve la fortuna de tener en mi poder este libro de Gerald A. y Steven M. Michaelson. En alguna ocasión leí el arte de la guerra de Sun Tzu, excelente y muy recomendable lectura. Esta versión, enfocada al marketing es simplemente prodigiosa y la recomiendo altamente como libro de cabecera de cualquiera que se digne en llamar mercadólogo. A continuación un breve estracto de este libro.

El principio básico de la filosofía de Sun Tzu es que si su estrategia tiene una base apropiada, vencerá y si esa estrategia es realmente brillante, conseguirá la victoria sin necesidad de lucha. La sabiduría del antiguo pueblo chino versaba más en como evitar la guerra (estrategia) que en como librar la batalla. Para ganar es necesario el poder de lo extraordinario, aplicado en un momento calculado con precisión con el fin de desarrollar el torrente de fuerza que nos llevara a la victoria.

Primer principio. Honrar al cliente: Si el cliente no adquiere su producto o servicio, todo lo demás no importa.

El marketing consiste principalmente en ganar y retener a los clientes. Las relaciones deben ser a largo plazo basadas no solo en proveer productos y servicios que satisfagan sus necesidades, sino que también los entusiasmen a comprarlos de nuevo. Para lograrlo, debe saber quienes son esos clientes, que es lo que quieren y dárselo. Debe saber esto incluso mejor que ellos mismos. Todo comienza en los clientes por lo que hay que saber lo que piensan y actuar de tal forma que se resuelvan las necesidades de ellos. También es importante saber en el negocio en el que estamos y aquello que lo diferencia de los demás.

Segundo principio. La organización de la inteligencia: Conozca su mercado como a si mismo.

Toda buena estrategia necesita disponer de buena información y el mercado es la mejor fuente de información. La buena información s producto del a buena inteligencia. Organice la entrada de datos, analícela detenidamente en base a Amenazas y Oportunidades, Cualidades y Debilidades de tal forma que obtenga las advertencias sobre el futuro que le lleven al éxito. Aprenda de las experiencias pasadas y ajenas y marque referencias para obtener procesos superiores. Observe las señales y proteja sus secretos.

Tercer principio. Mantenimiento del objetivo: Una clara intención y un objetivo firme.

El objetivo es el “que”, todo lo demás es el “como”. Este objetivo debe ser decisivo, posible y medible. No deberá apartarse de el en ningún momento y comunicarlo de forma clara para que todos puedan seguirlo firmemente.

Cuarto principio. Una posición segura: Ocupe una posición que no puedan adoptar fácilmente sus oponentes.

Ser invencible radica en la defensa la posibilidad de victoria en el ataque. Defiéndete cuando la fuerza del enemigo sea abundante; y ataca al enemigo cuando su fuerza no sea la adecuada. Una posición segura no siempre corresponde al primer lugar, al del líder, esta posición es continuamente atacada; sin embargo, todos los ejércitos prefieren el terreno elevado. No olvide que la mejor defensa es planear un buen ataque, y atacarse a uno mismo puede ser la mejor defensa.

Quinto principio. La acción ofensiva: Mantenga la ofensiva para asegurar la libertad de acción.

La forma más eficaz y decisiva de alcanzar el objetivo es tomar, mantener y aprovechar la iniciativa. Atacar permite controlar la relación con clientes y obliga a reacción a la competencia. La innovación es la ofensiva que nos da la victoria. Atrévase a intentar lo inusual, aproveche oportunidades y siga avanzando.

Sexto principio. El factor sorpresa: La sorpresa es la mejor forma de conseguir un dominio psicológico y negar la iniciativa a su oponente.

La sorpresa se consigue empezando desde una posición que no suponga una amenaza. Si se quiere sorprender debe hacer cosas que su competidor crea que no son una amenaza. Lance el ataque donde el enemigo no este preparado. Al final, todas las guerras se basan en el engaño. Mantenga confundido al oponente, sea dañino y entrometido.

Séptimo principio. La maniobra: Las rutas más sencillas a menudo son las mejor defendidas; el camino mas largo puede ser la ruta más corta para llegar a casa.

Las maniobras son el modo de evitar enfrentarnos a lo que es fuerte y atacar lo que es débil. Ya sea que haga ataques frontales, por niveles, por los flancos, o como lo decida, procure pensar a lo grande en los objetivos, planee los detalles de cómo conseguirlo y concéntrese en las motivaciones de los individuos y grupos.

Octavo principio. La concentración de recursos: Concentre la suficiente fuerza de elite en el lugar y el momento decisivo.

Es un error intentar defender todo al mismo tiempo, el esfuerzo se dispersa y no se logra impacto. La concentración es focalizar el esfuerzo de la estrategia y de las tácticas hacia el objetivo. Intensifique el esfuerzo en un punto, aquel en el que su competidor no espere ataque y le represente una sorpresa.

Noveno principio. La economía de fuerzas: Examine cuidadosamente donde debe emplear sus recursos.

Más allá de no hacer gastos, se trata de distribuir adecuadamente los recursos disponibles. Hágalo de forma eficiente; evitando la perdida de tiempo y recursos, y eficaz; consiguiendo los resultados adecuados. No malgaste la energía eligiendo sabiamente las batallas. Desarrolle fuerza interna, manejando los conflictos.

Décimo principio. La estructura de mando: El proceso de decisión desata el poder de los recursos humanos.

La consecuencia inevitable cuando las decisiones las toman todos es que nadie se hace responsable. Debe haber alguien que, con toda claridad, este al mando. Este alguien debe conocer el objetivo, planear la estrategia y ejecutar la maniobra, valiéndose de los recursos de que dispone, sin olvidar que lo que realmente importa son las personas y no las técnicas. La efectividad de las fuerzas depende de la capacidad de los líderes.

Undécimo principio. El liderazgo personal: Requiere la fe del líder en su gente y la fe de su gente en la capacidad de este para conducirles a la victoria.

El liderazgo es la capacidad de crea y articular una declaración de objetivos con tal claridad y vigor que los demás se acogen a ella como si fuera suya. El estilo de liderazgo es diferente en cada individuo pero sin olvidar que debe ser y actuar íntegramente, marcando un tono y maximizando el intelecto, que primero son las personas, debe ser uniforme, tener autoconfianza, pasión y elasticidad, debe celebrar las victorias y valorar el trabajo realizado.

Duodécimo principio. La simplicidad: Hasta los planes más simples son difíciles de ejecutar.

Nos comunicamos mejor utilizando mensajes sencillos. Lo que vende son los beneficios no las características. Ubíquese donde esta la acción y predique con el ejemplo.