El proceso de decisión de compra

Detrás del acto visible de comprar algo, esta un proceso de decisión importante, que debe investigarse. Se denomina proceso de decisión de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este proceso incluye las cinco etapas siguientes:

1. Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad. El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la situación ideal y real de la persona que baste para generar una decisión. Ello puede ser tan sencillo como toparse con un envase de leche vacío en el refrigerador; darse cuenta, como estudiante universitario de primer año, de que la ropa que usaba en el bachillerato no corresponde con la que usan sus compañeros actuales, o advertir que su computadora laptop no funciona adecuadamente.
En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de decisión de compra de los consumidores al mostrarles las deficiencias de productos competidores (o de los productos que tienen actualmente).

2. Búsqueda de información: búsqueda de valor. Después de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar información, lo que constituye la etapa siguiente del proceso de decisión de compra. En primer término, busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, acción denominada búsqueda interior. Esto puede bastar en productos de consumo frecuente. También es posible que el consumidor emprenda una búsqueda externa de información. Esta resulta especialmente necesaria cuando las experiencias son insuficientes o es alto el riesgo de una decisión de compra incorrecta y es bajo el costo de obtener la información. La fuentes primordiales son: fuentes personales (parientes y amigos), fuentes públicas (organizaciones de evaluación de productos como la “Revista del Consumidor”) y fuentes dominadas por el mercadólogo (representantes de ventas, publicidad impresa, sitios web, etc.).

3. Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor. La etapa de búsqueda de información aclara el problema al consumidor, ello al: generar criterios para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que podrían satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor. Estos criterios permiten establecer las marcas del conjunto evocado, el subgrupo de marcas que el consumidor vería como aceptable, de todas las marcas que conoce en la clase de producto respectiva.

4. Decisión de compra: compra de valor. Después de analizar las opciones del conjunto evocado, el consumidor esta casi listo para tomar la decisión de compra. Restan solo dos aspectos por determinar: dónde comprar y cuándo comprar. La decisión de con cual proveedor comprar abarcaría aspectos como las condiciones de venta, experiencias de compra con el proveedor en cuestión, política de devoluciones, etc. Es frecuente que la decisión de compra se evalúen simultáneamente los atributos del producto y las características del proveedor.

Decidir cuándo hacer la compra es algo que frecuentemente depende de varios factores. Por ejemplo, podría emprenderla con mayor prontitud si una de sus marcas preferidas está en oferta o su fabricante ofrece reembolso. Otros factores, como el ambiente del establecimiento, grado en que la experiencia de compra sea placentera, capacidad de persuasión del vendedor, presiones de tiempo y circunstancias económicas, también podrían hacer que efectúe la compra o la posponga. El uso del Internet para recopilar información, evaluar opciones y tomar decisiones de compra agrega una dimensión tecnológica al proceso mismo de decisión de compra de los consumidores.

5. Comportamiento poscompra: valor de consumo o uso. Luego de adquirir el producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos. Si están insatisfechos, los mercadólogos deben indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron excesivamente altas. En el primer caso podría requerirse un cambio en el diseño del producto, mientras el segundo es posible que en la publicidad de la compañía o el discurso del vendedor hayan exagerado las características del producto.

La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso de los consumidores es de suma importancia en la percepción de valor del consumidor. La satisfacción o insatisfacción afecta a las comunicaciones y comportamiento de compra repetida de los consumidores. Los compradores satisfechos cuentan su experiencia a tres personas. Los compradores insatisfechos se quejan con otras nueve personas. Además los clientes satisfechos tienden a comprar con el mismo proveedor cada vez que surge una ocasión de compra. El efecto económico del comportamiento de compra repetida es significativo, al grado de que las grandes empresas enfocan su atención en el comportamiento poscompra, para optimizar la satisfacción de sus clientes y su retención como tales. Dichas compañías, ahora cuentan con números gratuitos para recepción de quejas y sugerencias, así como personal capacitado para tal labor y bases de datos en que se almacenan miles de preguntas y respuestas respecto a los productos de la empresa. Estas actividades generan comunicaciones poscompra repetidas entre los consumidores y contribuyen a que se formen relaciones entre compradores y vendedores.

Es frecuente que cuando el consumidor tiene frente a sí dos o más alternativas muy atrayentes, surja la pregunta. “¿Debería haber comprado el otro producto?”, esta tensión o ansiedad psicológica poscompra se llama disonancia cognoscitiva. A fin de aliviarla, el consumidor frecuentemente se congratula por haber realizado la compra adecuada, así pues, luego de realizada la compra busca información que corrobore su decisión, pregunta a amigos, lee publicidad del producto e inclusive busca características negativas en la marca que no eligió.

También las compañías suelen usar anuncios o llamadas de seguimiento de los vendedores, en esta etapa de pscompra, para tratar de convencer a los compradores de que tomaron la decisión correcta.

Desmenuzando el Marketing

El concepto a marketing sostiene que la clave para que la organización alcance sus metas consiste en ser más eficaz que sus competidores en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta.

El concepto a marketing es expresado de muchas formas llamativas:

*Satisfacer necesidades de forma rentable.
*Encontrar deseos y cumplirlos.
*Amor al cliente, no al producto.

Según la American Marketing Association, la Asociación de Profesionales del Marketing en EUA: “el marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”. Muchas personas equiparan incorrectamente el marketing con la publicidad o las ventas personales; la definición muestra que es una actividad más amplia.

Por añadidura, la definición pone de relieve la importancia de los intercambios benéficos, que satisfacen los objetivos de quienes compran y quienes venden ideas, bienes y servicios, trátese de personas u organizaciones.

Con el marketing se busca:

*Identificar necesidades y deseos de los clientes potenciales.
*Satisfacerlas.

Esos clientes potenciales abarcan individuos que realizan compras personales o para su hogar, así como organizaciones que adquieren bienes para su propio uso (como los fabricantes) o para su reventa (como los mayoristas y detallistas). La clave para el logro de esos objetivos es la idea del intercambio, que es el cambio de objetos de valor entre comprador y vendedor, de modo que cada uno esté mejor después de realizarlo.

Aunque las actividades de marketing de una organización se centran en evaluar y satisfacer las necesidades de los consumidores, muchas otras personas, grupos y fuerzas interactúan para conformar la naturaleza de esas actividades. Entre ellos resalta la organización misma, cuya misión y objetivos determinan a que se dedica y cuales son sus objetivos. El departamento de marketing trabaja en relación estrecha con una red de otros departamentos y empleados para ayudar a que se generen los productos satisfactores de los consumidores que requiere la organización para sobrevivir y prosperar.

El departamento de marketing se encarga de facilitar las relaciones, sociedades y alianzas con los clientes de la organización, sus accionistas, sus proveedores y otras organizaciones. Fuerzas ambientales como los factores sociales, tecnológicos, económicos, competitivos y reglamentarios también conforman las actividades de marketing de una organización. Por último, las decisiones de marketing organizacionales se ven afectadas por la sociedad como un todo y, a su vez, suelen tener efecto importante en ella.

La organización debe lograr el equilibrio continuo entre los intereses un tanto diferentes de esos individuos y grupos, puesto que es imposible que simultáneamente se brinden los productos de la mayor calidad y precio más bajo a los consumidores y se paguen precios máximos a los proveedores, sueldos máximos a los empleados y dividendos máximos a los accionistas.

Avanza en tu carrera

Recientemente, navegando en la red, me encontre con este articulo, realmente me parecio muy bueno y espero les sirva. Anexo fuente al final.

Avanza en tu carrera

Sábado, 04 de agosto de 2007

El camino corporativo es largo y está lleno de curvas peligrosas. Si quieres convertirte en el jefe antes de morir en el intento no sólo necesitas habilidades sobresalientes y, posiblemente, un MBA. Lo que realmente va a impulsar tu carrera es la suma de una serie de actitudes que iluminarán tu personalidad y tus virtudes.

Lo más importante, dicen los expertos, es disfrutar lo que haces dentro y fuera de la empresa. Desde ahí es posible construir, paso a paso, una carrera brillante. ¿Cómo hacerlo? Estos consejos te ayudarán a abrirte paso y ganar terreno en la batalla por el liderazgo.

SÉ MULTIFUNCIONAL
Interésate por actividades que vayan más allá de tu formación profesional. Si eres diseñador, pregúntate cuál es el modelo de negocios de la empresa. Si tu formación es la informática, aprende de los procesos productivos o de administración. Las compañías, de todos los tamaños, cada vez valoran más a los ejecutivos con habilidades múltiples. La razón es sencilla: integran soluciones desde distintos puntos de vista y están capacitados, además, para liderar equipos multidisciplinarios.

Si en los ’90 las empresas buscaban expertos en productividad, hoy las habilidades multifuncionales son un gran activo para cualquier ejecutivo. El peor error, en estos momentos, es transformarse en un experto que no mira más allá de sus fronteras de formación profesional. Esto no significa que un profesional especializado no tenga futuro, sino que cultivar un perfil “cerrado” no es hoy una actitud que te facilite convertirte en el próximo líder de tu organización.

La rápida integración de los mercados internacionales que se dio en el mundo y, sobre todo, en América Latina en la década de los ’90, obligó a las empresas a integrar a una misma estructura diferentes modelos culturales y profesionales. A esto debemos sumar la interconexión de distintas industrias –como los medios y la tecnología, o la ingeniería y la biología– que hoy se fusionan o potencian.

No es difícil ver hoy a un médico cursando un MBA –para transformarse en director de una clínica o encabezar un proyecto de salud multinacional– o a un ingeniero químico al mando de una empresa de seguros.

Consejo final: interésate en la empresa como un todo, identifica cuál es su modelo de negocios y promuévete como un profesional capaz de trabajar en ambientes multiculturales y multifuncionales. Pregunta, estudia y transfórmate en un gran observador al interior de tu organización.

HAZTE NOTAR
Ciertamente, lo más importante es que seas un profesional que sabe lo que hace y que puede moverse a lo largo de toda la empresa (ver: “Sé multifuncional”). Sin embargo, nada de esto te servirá si no consigues que los líderes de la organización pongan sus ojos en ti.
Si por alguna razón aún no lo has logrado, existen técnicas para llamar la atención positivamente.

1. Interactúa con personas clave. Busca cómo participar en proyectos que te permitan trabajar en forma cercana con ejecutivos importantes. Si esto no es posible, debido a rigideces en la estructura de la compañía o celos de algún jefe directo, ingéniatelas para tener siempre un tema de conversación que sea del interés de la persona a la que deseas acercarte (sea personal o profesional).

2. Lee todo lo que puedas sobre la empresa. Lo más importante, siempre, es la preparación. Si estudias y te transformas en un experto en lo que pasa en tu organización, tarde o temprano tu opinión será una “referencia”. Esto, sin duda, hará que los líderes te tengan en cuenta.

3. Transfórmate en un colaborador. Si tienes talento para relacionarte con facilidad, busca cómo ayudar a personas o proyectos que estén fuera de tu área de acción o departamento. Esto te ayudará a ampliar tu conocimiento sobre la empresa, hará que más gente te conozca y te formará fama de colaborador. No hay nada mejor para la alta dirección de una empresa que saber a quien confiarle un nuevo proyecto. Si tienes fama de colaborador, sin duda pensarán en ti.

Consejo final: la clave está es hacerte notar sutil y elegantemente. Expone tus ideas cuando veas la oportunidad, pero no seas agresivo o te apoyes en forma explícita en el error de un compañero. Puede que ganes esa batalla, pero te harás de enemigos que pueden hacerte perder la guerra. Ser leal es el mejor consejo.

COMÚNICATE CON CLARIDAD
Un chiste bien contado, aunque aburrido, saca sonrisas. La capacidad de comunicar con claridad sigue siendo una habilidad indispensable a la hora de ascender en el mundo corporativo. En una sociedad saturada de información, entender lo que pasa, procesar la realidad y comunicar tus ideas es más difícil que hace un par de décadas. Si logras transformarte en un profesional que es capaz de argumentar sólidamente tus ideas y cuestionar con certeza otras opiniones, estarás en una inmejorable posición para ganar metros en la maratón corporativa.

La mejor forma de comunicar con claridad es saber lo que dices. Lee, lee y lee. Entrénate, busca información que te ayude a entender tu empresa y el entorno en que se mueve y preocúpate por descubrir los temas que preocupan a tus superiores.

Existen cursos para mejorar tu expresión oral y escrita. Si lo crees indispensable, tómalos. No es necesario que te conviertas en un orador o escritor experto. Recuerda que lo más importante para comunicar bien es conocer a fondo lo que quieres decir.

Algunos trucos:
1. Ordena tus ideas: anótalas y haz una lista con cada una, según su importancia.
2. Cuestiónalas: pregúntate si son, realmente, ideas valiosas.
3. Construye argumentos: cuando tengas claro el valor de una idea, desarróllala para fortalecerla.
4. Resúmelas: elige las ideas clave y escribe párrafos cortos y muy explicativos.
5. Lee en voz alta: aunque tengas que presentar un informe por escrito, este ejercicio te ayudará a identificar errores gramaticales o repeticiones innecesarias.
6. Considera la audiencia: ten claro quién leerá o escuchará tus propuestas, ya que te ayudará a elegir el lenguaje y las expresiones correctas (si muy técnico o muy formal).

Consejo final: es vital que consideres la audiencia. Ten claro quién leerá o escuchará tus propuestas, ya que eso te ayudará a elegir el lenguaje y las expresiones correctas (si muy técnico o muy formal). Si sabes, además, qué es lo que les gustaría escuchar, puedes enfocar tus soluciones hacia esos temas.

ENTIENDE DE FINANZAS
Ningún profesional que aspire a llegar a la cúspide de una empresa puede hacerlo si no entiende de finanzas. Aunque no te gusten, debes entender las variables económicas fundamentales del negocio: costos, estructura impositiva, riesgos financieros, flujo de caja, rotación de inventarios, y un etcétera larguísimo. En tiempos donde la reducción de costos es una constante, no cometas el error de olvidarte que la primera regla para un buen negocio es cuidar los costos. Y la única forma de hacerlo es entendiendo las finanzas de la empresa.

No es necesario que seas un experto: aprende a discutir con la gente de finanzas y utiliza su mismo lenguaje. Eso les hará confiar en ti y reforzará tus argumentos. Lee periódicos financieros (lo justo para saber qué está pasando en los mercados) y estudia con detención los estados financieros de tu empresa (sobre todo los informes semestrales o anuales, si los hay).

No tengas miedo de preguntar lo que no sabes. En esta área, preguntar evidenciará tu interés por entender el verdadero corazón de la empresa. En algunos países comienza a tomar fuerza la figura del “coach financiero”: un personaje que te ayuda a entender y familiarizarte con este mundo.

Consejo final: es muy difícil opinar correctamente sin estudiar. Existen cursos y manuales gratuitos por Internet y se han publicado muchos libros de “finanzas para no especialistas”. Si te es posible, asiste a cursos y seminarios. Muchos bancos o empresas de seguros, con cierta frecuencia, los realizan en forma gratuita.

ESTABLECE UNA AGENDA
Probablemente, tu tiempo y prestigio sean los activos más importantes que deberás administrar durante tu carrera. ¿Cómo cuidarlos y fortalecerlos? Estableciendo una agenda de trabajo, en la que definas tus objetivos profesionales y personales de corto y largo plazo. Para hacerlo, responde las siguientes preguntas:

1. ¿Dónde quieres estar en los próximos dos, tres o cinco años?
2. ¿Qué necesitas para llegar allá?
3. ¿Quiénes podrían competir contigo en este plan?
4. ¿Es posible desarrollar este mismo plan en otra organización?

Las respuestas te ayudarán a definir prioridades y tiempos y, en paralelo, te permitirán mirar a tu alrededor (para identificar posibles competidores u otras empresas donde desarrollar tu talento).

El otro punto clave a la hora de definir una agenda, es aprender a administrar el tiempo. El argumento de fondo es sencillo: no puedes organizar el futuro si no controlas el presente. Por ello, es clave que aprendas a organizar tus actividades diarias.

Consejos para sacar provecho a tu tiempo:

1. Establece una agenda diaria, asignando una duración aproximada a cada evento. La experiencia te hará afinar esta tarea.
2. No cambies de tarea constantemente. Cada cambio te obliga a invertir tiempo en buscar documentos, herramientas, centrar la mente o, simplemente, “cambiar el chip”. Concentra tus energías en la tarea que realizas.
3. No consultes el correo electrónico cada 5 minutos. Así como te permite mantener contacto estrecho con clientes y colaboradores, puede transformarse en un gran distractor.
4. Mientras menos reuniones, mejor. Si te proponen hacerlo, trata de proponer realizar un “intercambio previo de opiniones” por e-mail. Eso te hará ganar tiempo.
5. Evita los sistemas de mensajería instantánea. En algunos trabajos es un requisito indispensable, pero en otras actividades sólo abre la puerta a que amigos y parientes con mucho tiempo libre intenten robar el tuyo.
6. Organiza tu lugar de trabajo y tu computador de tal forma que encuentres, en forma rápida y precisa, la información que necesitas. Ordenar el escritorio es una gran oportunidad para distraerte y perder el foco.

Consejo final: no te comprometas con lo que no puedes cumplir o con lo que no es tu responsabilidad. ¿Cuántas veces has debido trabajar hasta muy tarde porque no quisiste decirle que no a un amigo? ¿Cuántas más te encontraste haciendo la tarea que le correspondía a otro?

No puedes hacerlo todo; no debes hacerlo todo. Éste es el punto clave para controlar tu día a día. Si logras hacerlo, estarás en inmejorables condiciones para establecer una agenda de desarrollo profesional y personal de mediano y largo plazo.

ENTRENA A UN SUCESOR
Si te animas: entrena a más de uno. Lo importante es que busques a alguien que te permita delegar tareas ojalá cada vez más complejas. En la medida en que tú avances, él lo hará. Y viceversa. Además, te facilitará la vida cuando decidas postular a un nuevo proyecto o ascender en la estructura corporativa. Cualquier director general evitará el juego de las “sábanas cortas”: cuando te cubres la cara te destapas los pies. Si tienes un sucesor con reconocido talento, tus posibilidades de crecer aumentan. Y, como si fuera poco, puedes hacerte fama de “formador de talentos”.

Consejo final: no te transformes en víctima de tu propio éxito. Busca un N° 2 que ojalá sea mejor que tú y que tenga ganas reales de sucederte. Eso no sólo te estimulará intelectualmente, sino que te permitirá rodearte siempre del mejor talento disponible. Sólo exige una cosa: lealtad.

PRESENTA PROPUESTAS, NO PETICIONES
Hay un dicho común: quienes no dan resultados, ofrecen explicaciones. La moraleja es sencilla: lo más importante es llevar a buen término lo que te has comprometido a hacer. Ahora bien, el paso previo a la ejecución es la planificación. Para ello, debes ganarte la confianza de tus superiores. Y, en este punto, el mejor consejo es ofrecer propuestas, no peticiones.

¿La moraleja? Nunca inicies una presentación (sobre todo si vas a promover una idea tuya o piensas candidatearte para un cargo) diciendo qué necesitarías para tener éxito. Primero di lo que vas a lograr y cómo vas a hacerlo. Al final, sólo al final, presenta tus requerimientos. La estrategia aquí es ganar la atención del receptor a través de una oferta concreta: “yo puedo subir las ventas un 15%”, “sé cómo mejorar el proceso de automatización de la planta”, “encontré un camino para reducir costos de producción”.

Consejo final: si encuentras un área de oportunidad para la empresa, ofrécete para desarrollar el proyecto. Y si ves que hay un problema que puedes solucionar, ofrécete para arreglarlo. Esa proactividad te hará ganar fama y prestigio. El gran detalle es aprender a manejar el lenguaje: no te concentres en todo lo que necesitas (las “peticiones”), sino en qué puedes ofrecer. Un solucionador es mejor visto que un ejecutivo de “chequera fácil”.

APÓYATE EN UN MENTOR
Probablemente, esta gran lista de consejos pudo habértelas presentado, día a día o entre copa y copa, tu mentor, esa persona que te está entrenando como tú tendrás que hacerlo cuando seas el N° 1. Es difícil encontrar un mentor, pero, muchas veces, es más difícil aún aceptar que necesitas alguien que te guíe.

Existen empresas y profesionales independientes que ofrecen servicios de coaching personal. Han demostrado ser una herramienta útil para muchos profesionales, en todos los niveles jerárquicos y en industrias muy distintas.

Si esto no te convence y deseas seguir el camino “tradicional”, lo principal es buscar una aproximación natural con alguien en quien confíes y estés seguro que cuenta con la experiencia necesaria. Es difícil que sepas de todo y que puedas estar al tanto de todo. Un coach te ayudará, además, a obtener una visión razonablemente objetiva de tu desempeño y tu ubicación en la “realidad”.

Consejo final: no tienes que hacer todo lo que un mentor te diga, pero no olvides que estás buscando ayuda para obtener una visión nueva de las cosas y que confías en esa persona. Si no le crees, no pierdas tiempo con ella. El objetivo es potenciar tu desempeño y no necesariamente reforzar tus ideas. Ten apertura mental para recibir críticas y escuchar muchos “no”.

Fuente: http://www.voypormas.com/Gestion/Avanza-en-tu-carrera.html