El futuro del Branding ya esta aquí

Un interesante artículo.

Por que Internet es el medio permanente que tanto esperabas.
Benjamin Palmer

Tal como a un político que de repente se le ilumina el cerebro, a las agencias de publicidad se les ocurrió decirle a cualquiera que su negocio no es vender. No, de lo que ahora se trata es de “contar una historia” y “entablar una conversación”.
Porque has de saber que el consumidor ya no solo es consumidor. Es un amigo. Pero, ¿y si tu marca no es amiga?

Para muchos, sitios como Facebook se han convertido en su segundo hogar ¿de verdad quieren seguirle la pista a sus cien mejores amigos? Sí… ¿desean compartir sus gustos en música, películas, fotos y viajes? Sí… y cuando no se han dado de alta en Facebook, es porque sabes que compra cada uno de tus contactos en Twitter. Para luego abandonarlo, porque una vez dentro se dan cuenta de que todo ahí es muy lento.

Y mientras todo el mundo esta inmerso en Facebook y Twitter, de quien menos quieres saber es de un anunciante. Si te detienes a pensar en ello es como raro. Facebook es el equivalente de hoy a la fuente de sodas de los 50, en donde la gente convive y de lo último que necesitas conocer es de un vendedor que inicia una “conversación” mientras deciden cual película van a ir a ver. NO quieren hablar contigo, buscan hablar con sus amigos.

El gran atractivo de los sitios sociales es que son un mundo aparte de la publicidad. A sus usuarios les gusta que puedan decir lo que sea a quien quieran, sin convertirse en grupos objetivos. Si, van a tolerar un banner o un espacio para búsqueda en la página de la misma forma que en la fuente de sodas se aceptaban mantelitos con anuncios o un letrero de Coca-Cola en la maquina de refrescos. Ese tipo de publicidad es inofensiva y se convierte en parte del atractivo visual del panorama.

De esta forma, no estoy muy seguro si nos hemos hecho tan arrogantes que creemos que el consumidor quieres saber de nuestras marcas, porque la realidad es que no. Por lo menos no en sitios cuyo objetivo primario es platicar e interactuar con sus amigos de verdad (y, de nuevo, tu producto o servicio no es su amigo).

Ahora bien, hay algunas marcas –yo las llamo “las bonitas del baile”- de la que el publico quiere saber. Son firmas que de alguna manera se las han arreglado para brindarnos una caída mas suave (o por lo menos se siente como si lo hubieran hecho). Son marcas, de cuyos logos, la gente esta orgullosa (y dispuesta) a usar en una gorra o una playera.

Lo malo, por supuesto, es que solamente hay unas diez o doce bonitas con quieres bailar y seguramente las puedes enumerar de memoria: Nike, Apple, Starbucks, Virgin, Whole Foods… y las demás que ya sabes. Los equipos deportivos, programas de tele, grupos de rock y las películas también forman parte de este grupo.

Las otras tienen menos suerte. Son las feas con las que nadie quiere bailar. Mientras Starbucks puede tranquilamente iniciar un grupo de Amantes de Frappuccino en Facebook (hasta donde se, ya existe) seguro que a ninguna persona le atraería unirse a un grupo de Amantes de Maxwell House.

Así es que si tu marca no es su amiga, ¡quiere decir que debes huir de la web 2.0 y los medios sociales? De ninguna manera. Esto significa que debes ser inteligente si deseas utilizar un espacio como estos…, además de autentico.

Usemos el ejemplo de Maxwell House, algo conocido acerca de él (además de que su eslogan es

Bueno hasta la última gota) es que es barato. Muy barato si lo comparas con Starbucks. Entonces te vas a Facebook y buscas el Grupo de Codos, les llegas como si fueras un vendedor, no como un amigo y les dices algo así como: “Oye, Codencio. Maxwell House sabe que te gusta ahorrar dinero y, a pesar de que nuestro café ya es suficientemente barato, si vienes al espacio especial de Codos te daremos un cupón de descuento de un dólar”.

Si tu marca no es la más bonita del baile, necesitas colocarla en una situación en la que enaltezca sus fortalezas. Si tu ventaja es un precio bajo, necesitas localizar a un montón de ahorrativos y adaptarte a sus necesidades. Y debes hacerlo como un vendedor, ya que no puedes pretender que no les vendes. Lo importante es invitarlos a tu sitio de Internet, no iniciar un grupo en Facebook.

Esto es porque las empresas tienen páginas web, mientras que los amigos poseen página en Facebook. Y tu grupo objetivo está realmente consciente de cuál es la diferencia.

Sigue este consejo y a tus consumidores les vas empezar a caer bien por ello. Te van a dejar que te acerques y quizá hasta hablen de ti. No contigo, óyelo bien, pero sí de ti, lo cual es mucho más valioso (y más efectivo en costos) que escucharlos platicar acerca de tu más reciente comercial de cinco millones de dólares.

Adweek. Vol. XLIX
Junio 30-Julio 7, 2008. p.11
Merca2.0 Septiembre 2008. p.74