Marketing para las emociones
El momento de decisión de compra es un tema importante para los estudiosos del marketing, puesto que es el momento en que el cliente potencial opta por nuestro producto o el de la competencia. En otros artículos he hablado del proceso de decisión de compra, reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento post compra. Pero ¿es siempre una decisión racionalizada? Definitivamente no, no hay un pensamiento o decisión 100% racional, siempre entran en juego los sentimientos, simplemente por que así funciona nuestro cerebro, antes de llegar a la parte raciona, pasa por la parte emocional. De esta suerte que el marketing efectivo apela a las emociones.
Las emociones tienen tres componentes:
· El componente fisiológico es la serie de respuestas (cambios) que se desarrollan en el sistema nervioso central, el límbico y el nervioso autónomo, a fin de establecer un medio interno óptimo para el comportamiento más efectivo (adaptación al entorno). En otras palabras, las emociones organizan respuestas de distintos sistemas biológicos, que se manifiestan en expresiones faciales, músculos, voz o estados de alerta.
· El componente sicológico de las emociones es el sentimiento o la percepción de la realidad (o de la imaginación), que se expresa físicamente mediante alguna función fisiológica como reacciones faciales o pulso cardíaco y genera reacciones de conducta como la agresividad, la compasión o el llanto.
· El componente conductual, las emociones sirven para establecer la posición de un individuo con respecto de su entorno, lo que lo impulsa hacia ciertas personas, objetos, acciones, ideas y lo aleja de otras.
Las emociones activan ciertas conductas, ciertas acciones son producto de estados de ánimo especiales, recuerdos o experiencias. Así, de la misma forma que en marketing se toman en cuenta las variables demográficas, socioculturales, económicas, etc., las variables emocionales que pueden asociarse a un producto o una marca deberán considerarse importantes y generar en consecuencia la estrategia para mover conductas. El uso de tácticas publicitarias con carga apasionada contribuye a provocar el efecto buscado, incremento de ventas. Al mercadólogo le queda adecuar, previa investigación, un contenido y un mensaje a las emociones para ser efectivo.
Un ejemplo de la aplicación de estos conceptos, es en los eventos de caridad, donde se busca llegar a los corazones de los posibles donadores, mediante escenas crudas de la pobreza, enfermedad o desamparo del sector que se pretende beneficiar. Aunque sin irnos muy lejos, la próxima vez que visite una boutique, analice la música y decoración que manejan como ambientación, estos factores influyen en su estado de animo y por consecuencia en su disposición o no para comprar.
Puesto que el marketing al final de cuentas es una guerra de percepciones, las emociones y sentimientos juegan un papel de vital importancia, ya hemos visto que puede ser el mejor producto, con buen precio, pero si no es percibido como tal por los consumidores, difícilmente despegará. Puede ser que el mercado este acostumbrado a una marca anterior y no desee cambiar por que ya lleva muchos años comprando esa marca. Puede ser que el mensaje comunicado no sea acorde con la imagen de la marca. O pueden ser otras variantes, en todas ellas el común denominador serán en relación a la percepción y las emociones que se forman en las mentes de los consumidores.
