Branding

En marketing, como en toda actividad profesional tenemos nuestros modismos, conceptos y definiciones, y a veces parece que solo entre nosotros nos entendemos, como lo hacen los abogados, los ingenieros, médicos y otras profesiones; para nosotros resulta divertido, pero es cierto que no todos están familiarizados con ciertos términos. Aquí ya les he expuesto algunos conceptos básicos, pero en esta ocasión le toca a uno de mis favoritos; el branding.

Seguramente has escuchado frases como “Vamos a hacer X actividades de branding” o hay que mejorar o incrementar el branding, X y Y son para el branding, y total que el branding es lo que todos buscan y hacen, ¿pero realmente que significa esto? Una definición dice lo siguiente:

“El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de creación de valor de marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos y pasivos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo que identifican a la marca influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente; por un producto o servicio, incrementándolo o reduciéndolo según el caso.” (Wikipedia)

En español, el branding se refiere a lo que vale una marca, se refiere a la suma total del valor de una empresa, considerando los activos y pasivos; tangibles e intangibles, de aspectos tales como sus productos, servicios, gente, publicidad, colocación, y cultura. Esta marca es un símbolo al que los consumidores asocian pensamientos, ideas, mitos o sensaciones que van más allá del valor intrínseco de los bienes y servicios. Las marcas representan uno de los activos no tangibles más importantes que tienen las organizaciones para seducir a los consumidores. El branding es una herramienta de comunicación que permite identificar a una marca, comunicar los beneficios y atributos de esa marca y diferenciarla de los competidores. De esta forma, un buen programa de branding puede impulsar las ventas de un producto y hace que el proceso de compra sea más fácil para los consumidores. Actualmente la calidad, costes y atributos de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el branding, es decir, en el poder de la Marca como elemento diferenciador.

Dicho lo anterior, existen 5 elementos que debemos considerar dentro del Branding:

Asociaciones de Marca. La forma en que asociamos una marca con determinados pensamientos, sentimientos e ideas, tiene que ver con la pasión, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva a la empresa. Las historias y experiencias son cada vez más importantes que los productos, porque la capacidad de transmitir emociones, es lo diferencia un producto de otro.

Calidad Percibida. Las marcas representan uno de los activos no tangibles más importantes que tienen las organizaciones para seducir a los consumidores. Al ser el marketing una guerra de percepciones no de productos, se convierte en punto fundamental que la marca sea percibida de forma adecuada.

Recordación de Marca (incluye al Posicionamiento). La marca debe ser no solo fácil de recordar, sino que fácil de asociar con sentimientos e ideas que representen en la mente de los consumidores un alto valor para que sea considerada como primera opción de compra.

Lealtad de Marca. Una cosa es seducir al consumidor y conseguir la decisión de compra y otra muy distinta, es enamorarlo y convertirlo en cliente leal y promotor de la marca. Las actividades de lealtad van encaminadas a convencer a los clientes de que la decisión tomada fue la mejor.

Elementos Visuales de la Marca. Son las representaciones gráficas de una empresa, que se proyectan al público a través de un símbolo o un diseño tipográfico especial. La combinación de los elementos visuales da la apariencia global de la empresa y constituye una expresión física muy importante en los mercados en los que esta concurre. Los elementos visuales de la marca son básicamente tres: el símbolo, el logotipo y el nombre comunicativo.

*Símbolo. Es la expresión de la identidad física de una compañía manifestada a través de un grafismo que consigue representarla desde el punto de vista material aquello que no puede ser representado directamente (la empresa), lo que no pertenece a la realidad material (atributos psicológicos), se trasmite por medios simbólicos.

*Logotipo. Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras, abreviaturas, cifras, acrónimos, etc. El logotipo y el símbolo constituyen la identidad de la empresa y, entre los dos, conforman su personalidad física.

*Nombre comunicativo. Es la denominación breve con la que es reconocida una empresa. Generalmente, el nombre comunicativo se inicia con la creación del logotipo, pero, con el paso de los años, la gente tiende a olvidar la forma tipográfica del logo y lo que queda en la mente es el nombre. Por lo general, el nombre comunicativo es diferente al nombre jurídico o razón social de la empresa.


Irene FV