Como redactar titulares exitosos

El titular es el elemento mas importante de la publicidad impresa, si no es utilizado, difícilmente el publico se dará cuenta de su presencia. El titular deberá dar énfasis, fuerza y razón a la ilustración, deberá haber coherencia entre ambos para que el mensaje sea captado en su totalidad. Dependiendo del titular tendremos mayor o menor porcentaje de lectura y de retención por parte de los lectores.

Los titulares más recomendables son aquellos que:

1.- Prometen beneficios personales. No debemos olvidar que la guerra no es de productos sino de percepciones, no vendemos autos sino estatus, no se venden aguas perfumadas sino sensualidad, etc.
2.- Ofrecen consejos útiles para alcanzar determinados objetivos. Ofrezca información relevante. Un anuncio con información y consejos atrae un 75% mas que uno que solo trata del producto.
3.- Anuncian algo nuevo. Existe la fascinación por lo nuevo, basada en una confusa aunque arraigada idea de que lo nuevo es mejor que lo viejo.
4.- Se dirigen directamente al cliente potencial. Ya sea un rango de edad, un sexo, estilo de vida, cultura etc., como saludarlos personalmente.
5.- Despiertan la curiosidad. Recuerde que puede ser un arma de doble filo, el texto deberá despertar la curiosidad pero también contener algo nuevo, útil o benéfico para que el prospecto continúe interesado.

Existen palabras que resultan mas persuasivas que otras, entre ellas destacamos:

* Las que despiertan la curiosidad; enigma, magia, milagro, misterios, maravilloso, secreto, verdad, confianza, confesión, exploración, encantamiento.
* Las que tienen connotaciones sexuales; noche, amor, corazón, deseo, sexo, querido, flor, beso, sueño, seducción.
* Las que despiertan nuestro instinto protector; vida, revolución, aventura, crimen, hambruna, progreso, libertad, democracia, juventud, belleza.
* Las que nos recuerdan momentos agradables; bebe, niño, novio, novia, compromiso, esposa, mujer, marido, boda, familia, padre, madre, amigo, vida.
* Las que evocan un ideal; felicidad, suerte, novedad, especial, excepcional, espectacular, descubrimiento, invención, único, exclusivo, esperanza, alegre.
* Las que despiertan nuestro instinto de dominación; dinero, oro, millón, millonario, rico, fortuna, éxito, celebridad, poder, gloria, victoria, honor, triunfo.


Así mismo, hay palabras que no es recomendable utilizar ya que provocan rechazo y distanciamiento: comprar, fracaso, vender, dificultad, decisión, obligación, muerte, falta, preocupación, miedo, recesión, compromiso, malo, pérdida, equivocado, negocio, duro, ordenar, coste, contrato, guerra, escándalo.

Aunque los titulares cortos tienen más probabilidades de ser leídos, es importante decir lo que se quiere decir para expresar completamente el mensaje que se quiere transmitir. Procure incluir el nombre de su marca, haga afirmaciones creíbles y evite exagerar. Si promete demasiados beneficios, solo creara confusión en la mente de los lectores, en general, las campañas que logran las mas altas cuotas de memorización son la que se concentran en un beneficio específico. Y si este es único que mejor. La propuesta debe ser tal que la competencia no la pueda ofrecer, sea preciso, especifico, concreto y definitivo. Por ejemplo evite: “Pilas que duran más que las otras” utilice “Pilas que duran 30% más”. Procure ser directo, no se complique y utilice palabras relevantes, literales y contundentes, no todos los lectores tienen el mismo grado de educación o comprensión de ciertos términos y lo mejor es utilizar expresiones populares y frases conocidas


Estracto de 1001 Trucos Publicitarios de Luc Dupont

Que ilustraciones resultan mas exitosas en la publicidad

Hoy en día el empleo de ilustraciones en la publicidad es fundamental. Se compite por la atención del público en nuestra sobresaturada sociedad de la comunicación. Según los estudios, el 44% de los lectores se percatan de la publicidad, el 35% son capaces de identificar al anunciante, y solo un 9% lee más de la mitad del texto del anuncio. Por lo que es importante que la imagen transmita el mensaje inmediatamente.

Pero ¿Qué imágenes funcionan mejor?

Por termino medio, las siguientes convierten al producto en el sujeto de la imagen:

· Imágenes que hacen referencia al producto
· Imágenes que hacen referencia a su embalaje
· Imágenes que hacen referencia a una parte del producto
· Imágenes que hacen referencia a la forma en que se emplea el producto
· Imágenes que muestran satisfacción por usar el producto
· Imágenes comparativas
· Imágenes humorísticas
· Imágenes que presentan al ideal del consumidor
· Imágenes que muestran el antes y el después de usar el producto
· Imágenes inspiradas en acontecimientos actuales

Entre otras cosas, tome en cuenta que aquellas imágenes en las que se ilustran figuras humanas, atraen el doble de atención y facilita la retención en la mente del público. Siguiendo esta línea, la gente tiende a dirigir su atención hacia imágenes que le relacionan con su propio sexo. Las investigaciones indican que la publicidad que muestra gente joven obtiene mayor lectura que la que muestra personas de la tercera edad. Así mismo, cuando se representa al publico objetivo de un mismo sexo, es preferible verse representada un poco mayor, mientras que cuando se trata del sexo opuesto, se prefiere un poco mas joven.

En el caso de anuncios dirigidos al público infantil, los niños son mas efectivos que las niñas y de preferencia dos o tres años mayor que el publico objetivo.

Dependiendo del producto, deberá elegir si el modelo será atractivo o no tanto, ya que, si el producto esta relacionado con la seducción será bien aceptado que el modelo (a) sea atractivo, mientras que si el producto no esta directamente relacionado con la seducción, puede resultar ofensivo para algunos sectores. El asociar un producto a un sexo, un grupo especifico o una edad puede provocar que no sea atractivo para otros consumidores, por lo que deberá decidir el enfoque que usará.

Utilizar personalidades de la farándula, el deporte o la política actual, es efectiva en la mayoría de los casos, pero tenga en cuenta que si este personaje que ha elegido se encuentra envuelto en un escándalo, también afectara a su marca y su producto.

Procure utilizar imágenes que evoquen movimiento, el ser humano sigue de forma involuntaria aquello que no parece estático. Use ilustraciones que representen los principales instantes de una acción.

Se ha demostrado que la mente humana rechaza la experiencia de enfrentarse a un mundo desordenado, por lo que procure ilustraciones que no se visualicen cargadas o saturadas de elementos que confundan al público del tema central a comunicar.

Sea honesto, las fotografías retocadas o falseadas lo pueden poner en situaciones difíciles. No intente engañar al consumidor, recuerde ¿Por qué alguien tendría que fijarse en su anuncio?, la gente no enciende la televisión para ver anuncios, si su anuncio no es presentado con originalidad, imaginación, honestidad y frescura, no resultara diferente y no captará la atención del publico.

Las fotografías atraen más que los dibujos, y aquellas en las que el contenido coincide con los aspectos más importantes de la vida, personajes famosos, situaciones extrañas y humorísticas, animales, catástrofes y escenas románticas son las más exitosas.

El mero hecho de que la imagen capte la atención del consumidor, no significa que generara ventas, la ilustración deberá vincularse con la imagen del producto o marca con el fin de provocar la decisión de compra.

Dado que el consumidor espera ver imágenes de lo que se les ofrece, es recomendable ilustrar con imágenes la publicidad, la comunicación verbal es incapaz de realizar su trabajo tan eficientemente como una imagen en pocos segundos. Por esto procure:

· Nunca presentar mas de un producto en un anuncio
· Limite el anuncio a siete elementos gráficos
· Trate de simplificar al máximo
· Simplifique el fondo
· Emplee un personaje principal
· Descentre el personaje
· Esmérese en que el personaje sea visto desde diferentes ángulos
· De ángulo a sus tomas
· Asegúrese de que tenga un acabado profesional

Napoleón dijo:

“Cuando queremos entusiasmar a la gente, primero debemos dirigirnos a sus ojos”

Extracto de 1001 Trucos Publiciarios, Luc Dupont.

Branding

En marketing, como en toda actividad profesional tenemos nuestros modismos, conceptos y definiciones, y a veces parece que solo entre nosotros nos entendemos, como lo hacen los abogados, los ingenieros, médicos y otras profesiones; para nosotros resulta divertido, pero es cierto que no todos están familiarizados con ciertos términos. Aquí ya les he expuesto algunos conceptos básicos, pero en esta ocasión le toca a uno de mis favoritos; el branding.

Seguramente has escuchado frases como “Vamos a hacer X actividades de branding” o hay que mejorar o incrementar el branding, X y Y son para el branding, y total que el branding es lo que todos buscan y hacen, ¿pero realmente que significa esto? Una definición dice lo siguiente:

“El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de creación de valor de marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos y pasivos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo que identifican a la marca influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente; por un producto o servicio, incrementándolo o reduciéndolo según el caso.” (Wikipedia)

En español, el branding se refiere a lo que vale una marca, se refiere a la suma total del valor de una empresa, considerando los activos y pasivos; tangibles e intangibles, de aspectos tales como sus productos, servicios, gente, publicidad, colocación, y cultura. Esta marca es un símbolo al que los consumidores asocian pensamientos, ideas, mitos o sensaciones que van más allá del valor intrínseco de los bienes y servicios. Las marcas representan uno de los activos no tangibles más importantes que tienen las organizaciones para seducir a los consumidores. El branding es una herramienta de comunicación que permite identificar a una marca, comunicar los beneficios y atributos de esa marca y diferenciarla de los competidores. De esta forma, un buen programa de branding puede impulsar las ventas de un producto y hace que el proceso de compra sea más fácil para los consumidores. Actualmente la calidad, costes y atributos de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el branding, es decir, en el poder de la Marca como elemento diferenciador.

Dicho lo anterior, existen 5 elementos que debemos considerar dentro del Branding:

Asociaciones de Marca. La forma en que asociamos una marca con determinados pensamientos, sentimientos e ideas, tiene que ver con la pasión, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva a la empresa. Las historias y experiencias son cada vez más importantes que los productos, porque la capacidad de transmitir emociones, es lo diferencia un producto de otro.

Calidad Percibida. Las marcas representan uno de los activos no tangibles más importantes que tienen las organizaciones para seducir a los consumidores. Al ser el marketing una guerra de percepciones no de productos, se convierte en punto fundamental que la marca sea percibida de forma adecuada.

Recordación de Marca (incluye al Posicionamiento). La marca debe ser no solo fácil de recordar, sino que fácil de asociar con sentimientos e ideas que representen en la mente de los consumidores un alto valor para que sea considerada como primera opción de compra.

Lealtad de Marca. Una cosa es seducir al consumidor y conseguir la decisión de compra y otra muy distinta, es enamorarlo y convertirlo en cliente leal y promotor de la marca. Las actividades de lealtad van encaminadas a convencer a los clientes de que la decisión tomada fue la mejor.

Elementos Visuales de la Marca. Son las representaciones gráficas de una empresa, que se proyectan al público a través de un símbolo o un diseño tipográfico especial. La combinación de los elementos visuales da la apariencia global de la empresa y constituye una expresión física muy importante en los mercados en los que esta concurre. Los elementos visuales de la marca son básicamente tres: el símbolo, el logotipo y el nombre comunicativo.

*Símbolo. Es la expresión de la identidad física de una compañía manifestada a través de un grafismo que consigue representarla desde el punto de vista material aquello que no puede ser representado directamente (la empresa), lo que no pertenece a la realidad material (atributos psicológicos), se trasmite por medios simbólicos.

*Logotipo. Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras, abreviaturas, cifras, acrónimos, etc. El logotipo y el símbolo constituyen la identidad de la empresa y, entre los dos, conforman su personalidad física.

*Nombre comunicativo. Es la denominación breve con la que es reconocida una empresa. Generalmente, el nombre comunicativo se inicia con la creación del logotipo, pero, con el paso de los años, la gente tiende a olvidar la forma tipográfica del logo y lo que queda en la mente es el nombre. Por lo general, el nombre comunicativo es diferente al nombre jurídico o razón social de la empresa.


Irene FV

La autoestima y el éxito en el servicio al cliente y el incremento de las ventas

Vivimos en una sociedad que culturalmente no fomenta el éxito. Imagine la siguiente escena: El marido llega tarde del trabajo, cansado y hambriento, la esposa se paso el día con los niños, las labores del hogar y preparo la comida, pero se termino la salsa favorita del señor. El desahoga sus frustraciones del trabajo, diciéndole cosas como “¿Que tan difícil es tener la despensa completa? Yo me paso el día lidiando con clientes y pedidos, inventarios y proveedores ¿y tu no puedes tener una mugre salsa en la casa?”, esto es algo muy típico. El simple hecho de usar sobre nombres o apodos denigrantes, aunque digamos que son de cariño, pueden afectar la autoestima de las personas que nos rodean. Evitemos caer en estas prácticas.

Como en otros artículos he mencionado, el éxito en el servicio al cliente y las ventas depende de la gente, al final de cuentas todo viene a ser cuestión de gente. La mejor gente, la mejor capacitación, el mejor ambiente laborar, generan clientes felices y mas ventas. Un empleado que se siente bien consigo mismo será más productivo, se presentará a trabajar y contagiará este sentimiento a los demás.

Los problemas personales son una de las principales causas del bajo desempeño, del mal trato a clientes y compañeros, incluso del abandono del trabajo. Aunque todos tenemos problemas y siempre los tendremos, el empleado típico no puede separarlos de su trabajo y afectan su desempeño. Muchos viven de quincena tras quincena, no ahorran para el futuro y no saben administrar sus finanzas, esto provoca angustia y desequilibrio en el hogar, otros problemas pueden ser de pareja, familiares, sociales, etc.; pero sin importar la causa de sus problemas, un empleado seguro de si mismo y con actitud positiva, tiene la habilidad de mantenerse animado.

Definitivamente no es algo que le enseñen a uno en la escuela (aunque debería), por lo que es algo en lo que debemos fomentar en el ámbito laboral. Empezando desde la selección del personal; busque personas que se sientan bien consigo mismas, que tengan energía y entusiasmo.

Con los que ya tiene laborando use programas de capacitación y desarrollo que refuercen la autoestima. Busque que se sientan bien consigo mismos. Es una actividad de día a día y presénteles algo nuevo cada 4 o 5 meses. No siempre el dinero mejorará su desempeño. La gente necesita reconocimiento, atención y sentirse apreciados. Los mandos medios deberán ser buenos capacitadores y excelentes porristas que reconozcan a diario las cosas buenas que hacen los empleados y las refuercen.

5 Actividades que refuerzan la autoestima de los trabajadores:

1) Reclute a los mejores.

2) Capacite de la mejor forma. Todos los empleados deben tener claro las actividades y responsabilidades que les corresponden, el alcance y repercusión en la empresa de sus acciones, así como el fin último y razón de ser de su puesto. De no ser así, el empleado no sabe que se espera de él y cae en apatías.

3) Provea de la mejor forma. Todos los empleados deben contar con las herramientas materiales y tecnológicas necesarias para realizar su actividad completa y cabalmente. Cuando faltan herramientas, insumos, equipos, programas, materiales, etc., se genera un sentimiento como de abandono, se sienten como si no se les diera la atención debida. Si embargo no olvide ser prudente, una cosa es proveer y otra despilfarrar.

4) Refuerce acciones de la mejor forma. Nada nos cuesta reconocer y reforzar cuando algo esta bien hecho. Comentarios simples “Sr. Pérez, usted siempre llega primero puntual, gracias”, “Srta. Muñoz, su apariencia siempre es impecable, gracias”. Aunque la puntualidad y otras actividades cotidianas son parte de la obligación del trabajo, reconocer y agradecer que lo hagan refuerza estas acciones. Evite el error que cometemos comúnmente al intentar reforzar: “Srta. Herrera, el reporte estuvo a completo… pero tarde”. Si va reforzar una acción bien realizada evítese el pero, déjelo para después, en otro momento hará retroalimentación. Dese tiempo para reforzar las buenas acciones y para retroalimentar por separado, ya que si utiliza frases con un pero de por medio, lo que se queda grabado en la persona es lo que siguió al pero.

5) Capitalice logros de la mejor forma. No nos referimos al sentido monetario o económico propiamente, capitalizar logros se refiere a convertir el éxito en parte de nosotros. Todos somos buenos en algo, todos hemos alcanzado alguna meta, es importante darles su justo valor y enorgullecernos de nuestros logros. Comunique a sus empleados de los logros de la empresa como grupo, que sepan que trabajan en una empresa importante. Comunique los logros de los departamentos y diferentes secciones de la empresa, que todos sepan que hacen bien los demás. Comunique los logros de las personas, que todos sepan cuando alguien hace algo excelente.

Un ejemplo clásico de estas actividades son los programas del empleado del mes.

10 Maneras de ubicar su producto

Al Ries y Jack Trout, especialistas en la ubicación de productos en el mercado, han escrito: En la jungla de la comunicación, la única esperanza de conseguir grandes logros es siendo selectivo, concentrarse en grupos bien delimitados, practicar la segmentación. En una palabra ubicarse.

Se puede tener un buen producto, precio adecuado y gastar en publicidad sin llegar a despegar realmente, como hemos visto en otros artículos, es cuestión de percepción y segmentación, si no se puede ser el primero, tenemos que encontrar una categoría, un mercado, un segmento en el que forjemos la correcta ubicación dentro de la mente de los consumidores. La diferencia no esta en el sabor del refresco, la forma del empaque o la potencia del motor; esta en la mente del consumidor, no compramos productos, compramos ubicaciones. Ubicar correctamente el producto, definir el mercado meta y por consecuencia desarrollar la publicidad de acuerdo a esta ubicación puede representarnos el éxito o el fracaso en la carrera del incremento de las ventas.

A continuación menciono 10 formas efectivas de ubicar su producto:

1) La ubicación basada en ser el primero en llegar al mercado; el original, explotando a la vez la tendencia natural de la gente a glorificar la primera marca como la auténtica y a considerar las que van apareciendo como imitaciones.

2) La ubicación basada en ser el segundo lugar; al ser el segundo en llegar al mercado se requiere mayor esfuerzo para ser considerado como importante o alternativo, hacer gala de este esfuerzo genera en la mente del consumidor la idea de que hay un valor agregado por el esfuerzo, además de que siempre hay un segmento del mercado que no quiere comsumidor lo que ofrece el líder sólo por no ir con la corriente.

3) La ubicación basada en el precio; este puede ser tanto bajo como alto. El primero se enfoca en el mercado que cuida su bolsillo y el segundo busca estatus, solo hay que decidir cual es el segmento que queremos atacar.

4) La ubicación basada en calidad; en este caso la promesa que se intenta comunicar es de alto valor puesto que las cualidades, especificaciones, características del producto deben no solo resaltarse sino cumplirse cabalmente o nos veremos en problemas por faltar a la promesa.

5) La ubicación basada en el sexo del consumidor; femenino, masculino, incluso homosexualidad, cada unos con sus características y diferencias.

6) La ubicación basada en la edad del consumidor; niñez, adolescencia, juventud, madurez, vejez... Cada etapa de la vida es un mercado diferente con necesidades, gustos y percepciones especificas.

7) La ubicación basada en la clase social del consumidor; alta, media, baja y sus ramificaciones. Pudiendonos adentrar en temas como nivel cultural, educación, etc.

8) La ubicación basada en el estilo de vida del consumidor; en este caso, se segmenta el mercado de acuerdo a las actividades, los intereses y las opiniones de los cunsumidores, sin importar su edad, sexo o clase social.

9) La ubicación basada en la temporalidad; puede ser determinada estación del año como las temporadas de la moda en el vestir. Determinada hora del día como el almuerzo o la cena en un restaurante.

10) La ubicación basada en el lugar de origen del producto; funciona muy bien con productos alimenticios, bebidas alcohólicas, como vinos, y artesanías. Contar con un certificado de origen puede representar una gran arma publicitaria.

La experiencia demuestra que la mejor manera de sobresalir en el mercado de la publicidad consiste en ubicar su producto y en conservar esta posición durante el mayor tiempo posible. Procure que su ubicación no corresponda a una moda, sino a una tendencia, puesto que la moda es pasajera su permanencia en le mercado estará dictado por la temporalidad de la moda, mientras que una tendencia es más duradera, tendrá mayores posibilidades de continuar vigente una vez pasada la moda.

Los 10 mandamientos del cliente, segun McDonald's

No se trata de nada relacionado con temas espirituales, aunque si debe considerarse credo en cualquier empresa. Trabaje varios años para una transnacional de comida rápida, que a la fecha me encanta. Creo firmemente que el profesional que me considero se formó entre hamburguesas y papas fritas y siempre agradeceré la educción que recibí de McDonald's.

Para muchos es de esas empresas malévolas, tantas cosas se han dicho, pero lleva décadas a la cabeza del sector al que pertenece y no dudo que seguirá así por mucho tiempo. Frases como "todo es cuestión de gente" de Ray Kroc son parte de mi y la estructura de trabajo que manejo actualmente se deriva de su estructura. Podría llenar el presente blog de artículos sobre el funcionamiento de esta empresa y las razones por las que es hoy día lo que es, pero definitivamente seria algo obsesivo. Simplemente los dejare con los mandamientos del cliente, que son realmente muy interesantes y bien aplicados, de mucha ayuda.

1) Los clientes son las personas más importantes de nuestro negocio
2) Los clientes no dependen de nosotros, nosotros dependemos de ellos
3) Los clientes no son una interrupción de nuestro trabajo, son el propósito de él
4) Los clientes nos honran con su visita, no les estamos haciendo ningún favor
5) Los clientes son parte de nuestro negocio, no son extraños
6) Los clientes no son números en una estadística son seres humanos de carne y hueso con sentimientos y emociones como las nuestras
7) Los clientes no son personas con las que debemos pelear o discutir
8) Los clientes son las personas que nos traen sus necesidades, nuestro trabajo es satisfacer esas necesidades
9) Los clientes merecen el trato más cortés y atento que podamos darles
10) Los clientes tienen derecho de esperar de un empleado, o gerente una apariencia ordenada y aseada

Marketing para las emociones

El momento de decisión de compra es un tema importante para los estudiosos del marketing, puesto que es el momento en que el cliente potencial opta por nuestro producto o el de la competencia. En otros artículos he hablado del proceso de decisión de compra, reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento post compra. Pero ¿es siempre una decisión racionalizada? Definitivamente no, no hay un pensamiento o decisión 100% racional, siempre entran en juego los sentimientos, simplemente por que así funciona nuestro cerebro, antes de llegar a la parte raciona, pasa por la parte emocional. De esta suerte que el marketing efectivo apela a las emociones.

Las emociones tienen tres componentes:

· El componente fisiológico es la serie de respuestas (cambios) que se desarrollan en el sistema nervioso central, el límbico y el nervioso autónomo, a fin de establecer un medio interno óptimo para el comportamiento más efectivo (adaptación al entorno). En otras palabras, las emociones organizan respuestas de distintos sistemas biológicos, que se manifiestan en expresiones faciales, músculos, voz o estados de alerta.

· El componente sicológico de las emociones es el sentimiento o la percepción de la realidad (o de la imaginación), que se expresa físicamente mediante alguna función fisiológica como reacciones faciales o pulso cardíaco y genera reacciones de conducta como la agresividad, la compasión o el llanto.

· El componente conductual, las emociones sirven para establecer la posición de un individuo con respecto de su entorno, lo que lo impulsa hacia ciertas personas, objetos, acciones, ideas y lo aleja de otras.

Las emociones activan ciertas conductas, ciertas acciones son producto de estados de ánimo especiales, recuerdos o experiencias. Así, de la misma forma que en marketing se toman en cuenta las variables demográficas, socioculturales, económicas, etc., las variables emocionales que pueden asociarse a un producto o una marca deberán considerarse importantes y generar en consecuencia la estrategia para mover conductas. El uso de tácticas publicitarias con carga apasionada contribuye a provocar el efecto buscado, incremento de ventas. Al mercadólogo le queda adecuar, previa investigación, un contenido y un mensaje a las emociones para ser efectivo.

Un ejemplo de la aplicación de estos conceptos, es en los eventos de caridad, donde se busca llegar a los corazones de los posibles donadores, mediante escenas crudas de la pobreza, enfermedad o desamparo del sector que se pretende beneficiar. Aunque sin irnos muy lejos, la próxima vez que visite una boutique, analice la música y decoración que manejan como ambientación, estos factores influyen en su estado de animo y por consecuencia en su disposición o no para comprar.

Puesto que el marketing al final de cuentas es una guerra de percepciones, las emociones y sentimientos juegan un papel de vital importancia, ya hemos visto que puede ser el mejor producto, con buen precio, pero si no es percibido como tal por los consumidores, difícilmente despegará. Puede ser que el mercado este acostumbrado a una marca anterior y no desee cambiar por que ya lleva muchos años comprando esa marca. Puede ser que el mensaje comunicado no sea acorde con la imagen de la marca. O pueden ser otras variantes, en todas ellas el común denominador serán en relación a la percepción y las emociones que se forman en las mentes de los consumidores.

Entendiendo la crisis

Tuve la suerte de que me enviaran este correo, entiendo que lo escribe y envia Carlos Mendez un socio lider de una empresa de asesoria financiera. No esta por demas, espero que sea de utilidad....

Estimados compañeros,

Como todos seguro ya escucharon llevamos varias semanas de mucha volatilidad financiera mundial. Habrán escuchado de bancos, aseguradoras y casas de bolsa que han quebrado en el mundo. Ven el tipo de cambio que ha fluctuado entre 12 y 14 pesos por dólar.
El objetivo de este comunicado no es alarmarlos, sino tratar de explicarles desde mi punto de vista las causas de toda esta situación. Asimismo explicarles lo se está haciendo a nivel mundial para detener esta crisis. Por último darles recomendaciones a nivel personal y comentarles lo que estamos haciendo a nivel Firma. Trataré de hacer esto lo más fácil de entender, pero si alguien tiene alguna duda o pregunta, por favor coméntenlo conmigo o con algún Socio de la Firma y con mucho gusto se las trataremos de aclarar. Les pido que por favor lean el total del documento. Todas las secciones son muy importantes.

Antecedentes La crisis inició en EUA con las hipotecas.
Durante muchos años el valor de las propiedades estuvo subiendo constantemente. En estos años de bonanza se relajaron los criterios de préstamos. Los bancos para poder prestar más juntaban o empaquetaban créditos hipotecarios con unos instrumentos financieros llamados Bonos Respaldados por Hipotecas. Estos se vendían en los mercados financieros a otros bancos, fondos de pensiones, aseguradoras e inversionistas. El problema inicio cuando los precios de las propiedades dejaron de subir y en algunos casos empezaron a bajar. Como parte de la relajación de los criterios de préstamo que les mencioné en el párrafo anterior algunos bancos llegaron a prestar sin enganche para comprar casas (prestaban el 100% del valor de la propiedad) y en algunos casos prestaban a personas que no tenían empleo o no eran sujetos de crédito. Al bajar el valor de las propiedades, muchas personas se dieron cuenta que debían más dinero al banco que lo que valía su propiedad. Por lo tanto dejaron de pagar sus créditos hipotecarios. Los propietarios de estas deudas (los dueños de los bonos que arriba les mencione) entraron en pánico y empezaron a vender sus bonos. Esto causó una estampida de venta de estos bonos. Los famosos bonos se compran y venden como cualquier producto. Aun cuando tienen garantía de las hipotecas, la ley de la oferta y la demanda rige el valor de estos bonos. Al haber mucha más oferta que demanda los valores se fueron al piso. Como referencia, bonos que tienen un valor normal de 100 dólares, se han vendido a valores de 35 dólares.

Lo ilógico del problema es que estos bonos como recordaran tienen como garantía propiedades que no han desaparecido y que 1) las propiedades no han tenido una baja de valor de más del 20%, y 2) sólo el 6-7% de los créditos han dejado de pagar. Es por eso que esta crisis hipotecaria no tiene lógica. Ahora bien, los dueños de estos bonos tienen obligación de valuar los bonos en su contabilidad al valor de mercado. Al haberlos comprado a 100 dólares y tener que valuarlos a precios muy inferiores, la diferencia es una pérdida que tiene que reflejarse en el estado de resultados. Esto ha ocasionado que muchas empresas como bancos, aseguradoras, etc., hayan tenido que reportar pérdidas millonarias y en algunos casos los bancos que no han podido conseguir más capital han quebrado por esta razón.

El problema ha ido creciendo de forma que llegó a afectar a bancos que no tenían estos bonos. Como antecedente es importante entender que entre bancos diariamente se prestan dinero para financiar sus créditos y sus operaciones cotidianas (lo mismo que sucede en empresas como la nuestra). Al haber incertidumbre sobre el resultado de la crisis, los bancos están subiendo el costo de prestarse entre ellos. Asimismo están dejando de confiar entre ellos y dejando de prestarse. Esto ha causado que otras instituciones financieras se vayan a la quiebra, contagiadas por el problema inicial. Ahora bien, ¿al resto de la economía como nos afecta? Los bancos por la incertidumbre del “¿qué va a pasar?”, están dejando de prestarle a empresas y o personas.

Esto está sucediendo a nivel mundial. Y, en caso de que lleguen a prestar, piden más garantías y/o suben el costo del préstamo. Las empresas bajan niveles de inventario, reducen costos y bajan sus utilidades. Esto está causando que las empresas dejen de vender, tengan que reducir gastos y hasta tengan que despedir gente. Estamos viviendo una crisis de confianza a nivel mundial. Como dice el dicho “el miedo no anda en burro”. Como en muchos casos cuando hay cualquier tipo de crisis el “por si acaso” hace que la crisis salga de proporción. Esto es básicamente lo que está pasando. El miedo de muchos inversionistas está haciendo que se propague esta crisis como un virus a nivel mundial. Ya se contagió Europa y Asia. Ya está afectando a México y aun cuando nuestros gobernantes lo nieguen esto llegará a pegarnos (ojo lo niegan no por incompetentes sino por que lo peor que pueden hacer es propagar el pánico). ¿Que tan grande será el golpe? Mucho dependerá de lo que hagan los gobiernos de los países más grandes del mundo y la rapidez con la que lo hagan y qué tan rápido esto tenga un impacto a nivel empresas y personas.

Los gobiernos a nivel mundial están tomando acción para evitar que las economías se frenen y darle garantía y seguridad a personas como todos nosotros.

Primero es tener la seguridad de que los ahorros que tenemos en los bancos estén seguros y que si el banco quiebra no desaparezca este dinero. Los gobiernos están dando esta seguridad a las personas garantizando los depósitos en los bancos, o en algunos países aumentando el monto del seguro de depósitos. Esto para evitar que la gente como nosotros vaya al banco a sacar su dinero y lo guarde debajo del colchón. Por lo tanto, esta es una medida muy importante para que la crisis no se propague a gente común y corriente.

Segundo es prestarle a las empresas financieras (ya que, como se explicó anteriormente, entre los bancos ya no se están prestando o se prestan muy caro) para que estas empresas financieras puedan voltearse con las empresas, como la nuestra, para prestar y la economía pueda continuar en su movimiento normal.

Por ultimo, en EUA se le autorizó al gobierno a comprar los bonos famosos para que, al haber más demanda de estos bonos por la ley de la oferta y la demanda, puedan tener un valor más apegado a la realidad y no basado en irracionalidad. También para que los bancos puedan vender estos bonos al gobierno y con el dinero que reciban a cambio poder prestarle al público en general. Es importante entender que por el tamaño de la economía de México, por desgracia no podemos hacer mucho para revertir lo que está sucediendo a nivel mundial. Como país somos insignificantes para el problema mundial. Sin embargo, el impacto de lo que pasa nos afecta. Por más que algunos políticos pueden echarle la culpa al gobierno actual, es sólo propaganda política ya que el gobierno está actuando de la mejor manera posible. Para darles una idea de las diferencias de tamaño, como saben, en EUA se fue a la quiebra la Casa de Bolsa Lehman Brothers. Esta casa de bolsa era más grande que todo el sistema financiero Mexicano junto. Los gobiernos están reaccionando por que entienden la magnitud del problema. Sus acciones tardarán en dar resultados (es como la medicina al enfermo, no es inmediata la reacción). Mientras tanto, tenemos que prevenirnos como personas y como firma. ¿Que podemos hacer? Como Socio Líder de Auditoría, estoy preocupado tanto de la continuidad de nuestra Firma como de la tranquilidad de ustedes y de apoyarles y aconsejarles lo más posible para que podamos todos salir bien de estos acontecimientos. Es posible que la economía de México se frene. Esto nos impactaría como Firma y por lo tanto a nivel personal. Es por eso que acompaño algunas recomendaciones a nivel personal y algunas que tomaremos como Firma.

A nivel personal

Ø Cuidar su trabajo. No sólo implica tener la actitud correcta diariamente al venir a trabajar sino procurar cuidar la continuidad de la Firma. Ser más eficiente, no perder el tiempo. Hacer nuestro trabajo con excelencia.
Ø Bajar el nivel de gastos personales. Es importante que revisen sus gastos personales y procuren apretarse el cinturón. Procuren NO gastar en cosas que no sean de primera necesidad. Ø Ahorrar lo más posible. Esto se hace aún más importante por la incertidumbre que existe actualmente.
Ø Mantener nuestro dinero en el banco. Por más que escuchen que hay bancos quebrando en el mundo, es muy improbable que esto suceda en México. Asimismo, es importante que entiendan que sus ahorros en bancos tienen un seguro por parte del gobierno federal. El tener su dinero debajo del colchón, con el compadre o en alguna caja de ahorro no necesariamente les da esta garantía.
Ø Bajar lo más posible sus deudas, sobre todo las deudas que tengan una tasa de interés que no sea fija. Me refiero a tarjetas de crédito y créditos personales. Las tasas de interés van a subir. Entre más rápido puedan pagar estos créditos mejor. NO paguen sólo el mínimo que muestra el estado de cuenta.
Ø Analicen la tasa de interés que están pagando por sus deudas y asegúrense de estar pagando tasas competitivas.
Ø Entiendan la diferencia entre usar una tarjeta de crédito y endeudarse con una tarjeta de crédito. El primer caso es aquél que utiliza su tarjeta y la paga completa cada mes. El segundo caso es aquél que utiliza el crédito que da el banco o la tienda departamental. El primero no tiene ningún problema por que no hay costo. El segundo paga intereses muy altos.
Ø Las tarjetas de crédito y las tarjetas de las tiendas son una tentación enorme. No saquen nuevas, e incluso, si pueden cancelar algunas háganlo. En un futuro podrán volver a sacar una nueva si es necesario.
Ø Por contra, en el caso de los créditos hipotecarios (Infonavit, etc) a tasa fija, en este momento es mejor no adelantar pagos, sino ahorrar el dinero. NO dejen de pagar a tiempo sus casas. Es su patrimonio más importante.
Ø No compren las ofertas de “Meses sin Intereses”. Me preocupa mucho esta forma de mercadotecnia que muchas tiendas utilizan para vender más. Como la persona no lo siente en el momento se inclina a hacer la compra. Sin embargo, la única forma de que no pague uno intereses es que cada mes pague el total de lo que le pusieron en la tarjeta. Poca gente lo hace y los bancos así ganan muchísimo dinero. Si no está uno consciente que, el comprar en esta forma equivale a que su sueldo se reduce por esos meses en el monto de la mensualidad, les va a costar mucho dinero en intereses.
Ø Tener cuidado con dar préstamos a otras personas. Es muy común que alguien allegado les pida dinero prestado. Si lo llegan a hacer pidan alguna garantía (la factura del coche, etc.). Esta persona puede estar ahogándose y se los puede llevar consigo si no tienen mucha precaución.
Ø Mantenerse saludables. Las enfermedades cuestan dinero. Pónganse a dieta, bajen de peso, hagan ejercicio, bájenle al cigarro y al alcohol.
Ø Comentar todo esto con sus familias. Es importante que sus parejas y sus hijos lo entiendan.

En la Firma.

1. Cuidar a los clientes. Tenemos que cuidar a nuestros clientes con la calidad y la atención, e incluso cuidar su dinero.
2. Cobrar más rápido. La nómina se paga de la cobranza.
3. Financiar la cartera lo menos posible.
4. Bajar los gastos lo más posible. En esto es importante todos estemos muy alertas. Reducir costos incluye: a) Teléfono, luz, papelería. Usemos sólo lo indispensable. b) Viajes. Vamos a reducir los viajes lo más posible. En general debemos ser muy estrictos en la aprobación de todos los gastos. c) Revisar cuidadosamente cualquier gasto o inversión antes de llevarlo a cabo. 5. Cuidar los activos de la empresa (coches, fotocopiadoras, computadoras, etc.)
6. Vender más. Tenemos que invertirle y venderle mas a los clientes actuales y a los potenciales.
7. Seamos más eficientes con la utilización de nuestra gente y tratemos de eliminar al máximo el tiempo improductivo y el tiempo extra.

Conclusión

Es incierto cuánto tiempo durará esta crisis mundial. Gente con la que he platicado extensamente comentan que mínimo 6 meses pero puede durar años. Lo importante primero es entender el porqué se dio y aprender de la lección. Es por eso que decidí enviar este comunicado. Es muy importante estar informados. Repito, el objetivo de este correo no es alarmarlos, es informarlos. No es el fin del mundo pero sí debemos entender que el mundo va a afectar a México.

Carlos Méndez
Socio lider de auditoria

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing

En Marketing existen varios autores que podría recomendar, pero definitivamente, además de Kottler, siempre recomendare a Al Ries. En la biblioteca de un mercadologo no puede faltar “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing” de Al Ries y Jack Trout, a mi parecer una gran inversión obligada. Les dejo un pequeño extracto.

1.- La ley del Liderazgo
“Es mejor ser el primero que ser el mejor”. Se cree que lo importante es tener el mejor producto o servicio, grave error. La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Esta ley se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier categoría.

2.- La Ley de la Categoría
“Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero”. Hay muchas formas distintas de ser el primero. Si usted no ha logrado entrar primero en la mente del consumidor, encuentre una categoría en la pueda ser el primero.

3.- La Ley de la Mente
“Es mejor ser el primero en la mente que el primero en le punto de venta”. La ley de la mente modifica la ley del liderazgo, llegar primero a las tiendas es importante sólo en la medida que le permita penetrar primero en la mente. Ser el primero en la mente lo es todo en Marketing.

4.- La Ley de la Percepción
“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”. Se cree que al final el mejor producto vencerá, grave error. Es una ilusión. No existe una realidad objetiva. Toda verdad es relativa, relativa a la mente. No hay mejores productos. Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad.

5.- La Ley de la Concentración
“El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”. Se marca con fuego la mente al centrar todo en una sola palabra o concepto. No puede tomar la palabra de otro, ni inventarla, ni complicarla, lo mejor son la palabras sencillas.

6.- La Ley de la Exclusividad
“Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes”. Es inútil intentar apropiarse de la misma palabra. Falsamente se cae en la teoría de que si se gasta el dinero suficiente, puede poseer la idea.

7.- La Ley de la Escalera
“Que estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera”. Para cada categoría, en la mente hay una escalera de productos. En cada escalón hay una marca. La estrategia de marketing dependerá de que tan pronto haya llegado a la mente y, por consiguiente, del escalón que ocupe.

8.- La Ley de la Dualidad
“A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes”. El cliente cree que el marketing es una batalla de productos. Esta forma de pensar es la que mantiene a las dos marcas en la cima “Deben ser los mejores, son los líderes”. El mercadologo que entiende que es una batalla de percepciones, sabe que a largo plazo el marketing es una carrera de dos participantes.

9.- La ley de lo Opuesto
“Si opta por el segundo puesto su estrategia está determinada por el líder”. En la fortaleza hay debilidad. Hay dos tipos de clientes; los que quieren comprarle al líder y los que no quieren comprarle al líder. No intente emular al líder, tiene que presentarse como una alternativa.

10.- La Ley de la Diversión
“Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías”. Las categorías se dividen continuamente, no se combinan. Una marca famosa en una categoría no debe ser utilizada para otras categorías.

11.- La Ley de la Perspectiva
“Los efectos del marketing son a largo plazo”. Los efectos a largo plazo son a menudo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo.

12.- La Ley de la Extensión de Línea
“Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca”. Menos es más; si quiere tener éxito hoy, tiene que concentrarse para crear una posición en la mente del prospecto. Más es menos; mientras más productos, más mercados y más alianzas, no solo requiere más dinero sino también más ideas o conceptos.

13.- La Ley del Sacrificio
“Tiene que renunciar a algo para conseguir algo”. Esta ley es opuesta a la de la extensión de línea, hay tres cosas que sacrificar: línea de productos, mercado meta y cambio constante. Las cosas buenas llegan al que está dispuesto a hacer sacrificios.

14.- La Ley de los Atributos
“Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo”. La clave es opuesto; similar no sirve de nada, como se menciono antes, no puede poseer la misma palabra o oposición que posee su competidor, debe ser una opción diferente.

15.- La Ley de la Sinceridad
“Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo”. Cuando afirma algo positivo, debe demostrarlo. No se necesitan pruebas para afirmaciones negativas. Una de las formas más efectivas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo. La honestidad es la mejor política.

16.- La Ley de la Singularidad
“En cada situación, solo una jugada producirá resultados sustanciales”. Esforzarse más no es el secreto del éxito en marketing. Lo único que da resultado en el marketing es un golpe audaz y único, el que menos espera el enemigo. Lo que funciona es lo inesperado.

17.- La Ley de lo Impredecible
“Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro”. La buena planificación a corto plazo es encontrar el ángulo o palabra que diferencia a su producto o empresa. Luego, establezca una dirección de marketing coherente a largo plazo que desarrolle un programa para aprovechar al máximo esa idea o ángulo. No es un plan a largo plazo, sino una orientación a largo plazo.

18.- La Ley del Éxito
“El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”. El ego es el enemigo del éxito en marketing. El éxito infla el ego de tal forma que se comete el error de poner un nombre famoso en otros productos. El nombre no hace famosa a la marca, la marca se hará famosa si ha hecho los movimientos de marketing correctos.

19.- La Ley del Fracaso
“EL fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”. Los japoneses saben admitir a tiempo un error y luego hacen los cambios necesarios. Su estilo de administración por consenso tiende a eliminar el ego. No es que no cometan errores, sino que cuando los cometen saben admitirlos, corregirlos y vuelven a la carga.

20.- La Ley de la Nota Sensacionalista
“En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa”. Cuando las cosas van bien, una compañía no necesita apoyarse en publicidad pagada. Cuando la necesita es por que tiene dificultades.

21.- La Ley de la Aceleración
“Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias”. Un capricho es como una ola en el océano, es muy visible, pero sube y baja muy de prisa, es un fenómeno rentable a corto plazo, pero no dura lo suficiente. La tendencia es la marea, es casi invisible, pero con mucha fuerza a largo plazo. Lo más rentable en marketing, es cabalgar en una tendencia de largo plazo.

22.- La Ley de los Recursos
“Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo”. Aún la mejor idea del mundo no irá muy lejos sin el dinero que la haga despegar. Una idea sin dinero no vale nada.

Advertencia: Muchas de estas leyes son contrarias al ego corporativo, a la sabiduría convencional y al criterio de la dirección. La dirección es mutable pero las leyes del marketing no lo son.

Estimado lector, esto solo es una probada, corra a comprar Las 22 Leyes Inmutables del Merketing.

El futuro del Branding ya esta aquí

Un interesante artículo.

Por que Internet es el medio permanente que tanto esperabas.
Benjamin Palmer

Tal como a un político que de repente se le ilumina el cerebro, a las agencias de publicidad se les ocurrió decirle a cualquiera que su negocio no es vender. No, de lo que ahora se trata es de “contar una historia” y “entablar una conversación”.
Porque has de saber que el consumidor ya no solo es consumidor. Es un amigo. Pero, ¿y si tu marca no es amiga?

Para muchos, sitios como Facebook se han convertido en su segundo hogar ¿de verdad quieren seguirle la pista a sus cien mejores amigos? Sí… ¿desean compartir sus gustos en música, películas, fotos y viajes? Sí… y cuando no se han dado de alta en Facebook, es porque sabes que compra cada uno de tus contactos en Twitter. Para luego abandonarlo, porque una vez dentro se dan cuenta de que todo ahí es muy lento.

Y mientras todo el mundo esta inmerso en Facebook y Twitter, de quien menos quieres saber es de un anunciante. Si te detienes a pensar en ello es como raro. Facebook es el equivalente de hoy a la fuente de sodas de los 50, en donde la gente convive y de lo último que necesitas conocer es de un vendedor que inicia una “conversación” mientras deciden cual película van a ir a ver. NO quieren hablar contigo, buscan hablar con sus amigos.

El gran atractivo de los sitios sociales es que son un mundo aparte de la publicidad. A sus usuarios les gusta que puedan decir lo que sea a quien quieran, sin convertirse en grupos objetivos. Si, van a tolerar un banner o un espacio para búsqueda en la página de la misma forma que en la fuente de sodas se aceptaban mantelitos con anuncios o un letrero de Coca-Cola en la maquina de refrescos. Ese tipo de publicidad es inofensiva y se convierte en parte del atractivo visual del panorama.

De esta forma, no estoy muy seguro si nos hemos hecho tan arrogantes que creemos que el consumidor quieres saber de nuestras marcas, porque la realidad es que no. Por lo menos no en sitios cuyo objetivo primario es platicar e interactuar con sus amigos de verdad (y, de nuevo, tu producto o servicio no es su amigo).

Ahora bien, hay algunas marcas –yo las llamo “las bonitas del baile”- de la que el publico quiere saber. Son firmas que de alguna manera se las han arreglado para brindarnos una caída mas suave (o por lo menos se siente como si lo hubieran hecho). Son marcas, de cuyos logos, la gente esta orgullosa (y dispuesta) a usar en una gorra o una playera.

Lo malo, por supuesto, es que solamente hay unas diez o doce bonitas con quieres bailar y seguramente las puedes enumerar de memoria: Nike, Apple, Starbucks, Virgin, Whole Foods… y las demás que ya sabes. Los equipos deportivos, programas de tele, grupos de rock y las películas también forman parte de este grupo.

Las otras tienen menos suerte. Son las feas con las que nadie quiere bailar. Mientras Starbucks puede tranquilamente iniciar un grupo de Amantes de Frappuccino en Facebook (hasta donde se, ya existe) seguro que a ninguna persona le atraería unirse a un grupo de Amantes de Maxwell House.

Así es que si tu marca no es su amiga, ¡quiere decir que debes huir de la web 2.0 y los medios sociales? De ninguna manera. Esto significa que debes ser inteligente si deseas utilizar un espacio como estos…, además de autentico.

Usemos el ejemplo de Maxwell House, algo conocido acerca de él (además de que su eslogan es

Bueno hasta la última gota) es que es barato. Muy barato si lo comparas con Starbucks. Entonces te vas a Facebook y buscas el Grupo de Codos, les llegas como si fueras un vendedor, no como un amigo y les dices algo así como: “Oye, Codencio. Maxwell House sabe que te gusta ahorrar dinero y, a pesar de que nuestro café ya es suficientemente barato, si vienes al espacio especial de Codos te daremos un cupón de descuento de un dólar”.

Si tu marca no es la más bonita del baile, necesitas colocarla en una situación en la que enaltezca sus fortalezas. Si tu ventaja es un precio bajo, necesitas localizar a un montón de ahorrativos y adaptarte a sus necesidades. Y debes hacerlo como un vendedor, ya que no puedes pretender que no les vendes. Lo importante es invitarlos a tu sitio de Internet, no iniciar un grupo en Facebook.

Esto es porque las empresas tienen páginas web, mientras que los amigos poseen página en Facebook. Y tu grupo objetivo está realmente consciente de cuál es la diferencia.

Sigue este consejo y a tus consumidores les vas empezar a caer bien por ello. Te van a dejar que te acerques y quizá hasta hablen de ti. No contigo, óyelo bien, pero sí de ti, lo cual es mucho más valioso (y más efectivo en costos) que escucharlos platicar acerca de tu más reciente comercial de cinco millones de dólares.

Adweek. Vol. XLIX
Junio 30-Julio 7, 2008. p.11
Merca2.0 Septiembre 2008. p.74

El proceso de decisión de compra

Detrás del acto visible de comprar algo, esta un proceso de decisión importante, que debe investigarse. Se denomina proceso de decisión de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este proceso incluye las cinco etapas siguientes:

1. Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad. El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la situación ideal y real de la persona que baste para generar una decisión. Ello puede ser tan sencillo como toparse con un envase de leche vacío en el refrigerador; darse cuenta, como estudiante universitario de primer año, de que la ropa que usaba en el bachillerato no corresponde con la que usan sus compañeros actuales, o advertir que su computadora laptop no funciona adecuadamente.
En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de decisión de compra de los consumidores al mostrarles las deficiencias de productos competidores (o de los productos que tienen actualmente).

2. Búsqueda de información: búsqueda de valor. Después de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar información, lo que constituye la etapa siguiente del proceso de decisión de compra. En primer término, busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, acción denominada búsqueda interior. Esto puede bastar en productos de consumo frecuente. También es posible que el consumidor emprenda una búsqueda externa de información. Esta resulta especialmente necesaria cuando las experiencias son insuficientes o es alto el riesgo de una decisión de compra incorrecta y es bajo el costo de obtener la información. La fuentes primordiales son: fuentes personales (parientes y amigos), fuentes públicas (organizaciones de evaluación de productos como la “Revista del Consumidor”) y fuentes dominadas por el mercadólogo (representantes de ventas, publicidad impresa, sitios web, etc.).

3. Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor. La etapa de búsqueda de información aclara el problema al consumidor, ello al: generar criterios para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que podrían satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor. Estos criterios permiten establecer las marcas del conjunto evocado, el subgrupo de marcas que el consumidor vería como aceptable, de todas las marcas que conoce en la clase de producto respectiva.

4. Decisión de compra: compra de valor. Después de analizar las opciones del conjunto evocado, el consumidor esta casi listo para tomar la decisión de compra. Restan solo dos aspectos por determinar: dónde comprar y cuándo comprar. La decisión de con cual proveedor comprar abarcaría aspectos como las condiciones de venta, experiencias de compra con el proveedor en cuestión, política de devoluciones, etc. Es frecuente que la decisión de compra se evalúen simultáneamente los atributos del producto y las características del proveedor.

Decidir cuándo hacer la compra es algo que frecuentemente depende de varios factores. Por ejemplo, podría emprenderla con mayor prontitud si una de sus marcas preferidas está en oferta o su fabricante ofrece reembolso. Otros factores, como el ambiente del establecimiento, grado en que la experiencia de compra sea placentera, capacidad de persuasión del vendedor, presiones de tiempo y circunstancias económicas, también podrían hacer que efectúe la compra o la posponga. El uso del Internet para recopilar información, evaluar opciones y tomar decisiones de compra agrega una dimensión tecnológica al proceso mismo de decisión de compra de los consumidores.

5. Comportamiento poscompra: valor de consumo o uso. Luego de adquirir el producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos. Si están insatisfechos, los mercadólogos deben indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron excesivamente altas. En el primer caso podría requerirse un cambio en el diseño del producto, mientras el segundo es posible que en la publicidad de la compañía o el discurso del vendedor hayan exagerado las características del producto.

La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso de los consumidores es de suma importancia en la percepción de valor del consumidor. La satisfacción o insatisfacción afecta a las comunicaciones y comportamiento de compra repetida de los consumidores. Los compradores satisfechos cuentan su experiencia a tres personas. Los compradores insatisfechos se quejan con otras nueve personas. Además los clientes satisfechos tienden a comprar con el mismo proveedor cada vez que surge una ocasión de compra. El efecto económico del comportamiento de compra repetida es significativo, al grado de que las grandes empresas enfocan su atención en el comportamiento poscompra, para optimizar la satisfacción de sus clientes y su retención como tales. Dichas compañías, ahora cuentan con números gratuitos para recepción de quejas y sugerencias, así como personal capacitado para tal labor y bases de datos en que se almacenan miles de preguntas y respuestas respecto a los productos de la empresa. Estas actividades generan comunicaciones poscompra repetidas entre los consumidores y contribuyen a que se formen relaciones entre compradores y vendedores.

Es frecuente que cuando el consumidor tiene frente a sí dos o más alternativas muy atrayentes, surja la pregunta. “¿Debería haber comprado el otro producto?”, esta tensión o ansiedad psicológica poscompra se llama disonancia cognoscitiva. A fin de aliviarla, el consumidor frecuentemente se congratula por haber realizado la compra adecuada, así pues, luego de realizada la compra busca información que corrobore su decisión, pregunta a amigos, lee publicidad del producto e inclusive busca características negativas en la marca que no eligió.

También las compañías suelen usar anuncios o llamadas de seguimiento de los vendedores, en esta etapa de pscompra, para tratar de convencer a los compradores de que tomaron la decisión correcta.

Desmenuzando el Marketing

El concepto a marketing sostiene que la clave para que la organización alcance sus metas consiste en ser más eficaz que sus competidores en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta.

El concepto a marketing es expresado de muchas formas llamativas:

*Satisfacer necesidades de forma rentable.
*Encontrar deseos y cumplirlos.
*Amor al cliente, no al producto.

Según la American Marketing Association, la Asociación de Profesionales del Marketing en EUA: “el marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”. Muchas personas equiparan incorrectamente el marketing con la publicidad o las ventas personales; la definición muestra que es una actividad más amplia.

Por añadidura, la definición pone de relieve la importancia de los intercambios benéficos, que satisfacen los objetivos de quienes compran y quienes venden ideas, bienes y servicios, trátese de personas u organizaciones.

Con el marketing se busca:

*Identificar necesidades y deseos de los clientes potenciales.
*Satisfacerlas.

Esos clientes potenciales abarcan individuos que realizan compras personales o para su hogar, así como organizaciones que adquieren bienes para su propio uso (como los fabricantes) o para su reventa (como los mayoristas y detallistas). La clave para el logro de esos objetivos es la idea del intercambio, que es el cambio de objetos de valor entre comprador y vendedor, de modo que cada uno esté mejor después de realizarlo.

Aunque las actividades de marketing de una organización se centran en evaluar y satisfacer las necesidades de los consumidores, muchas otras personas, grupos y fuerzas interactúan para conformar la naturaleza de esas actividades. Entre ellos resalta la organización misma, cuya misión y objetivos determinan a que se dedica y cuales son sus objetivos. El departamento de marketing trabaja en relación estrecha con una red de otros departamentos y empleados para ayudar a que se generen los productos satisfactores de los consumidores que requiere la organización para sobrevivir y prosperar.

El departamento de marketing se encarga de facilitar las relaciones, sociedades y alianzas con los clientes de la organización, sus accionistas, sus proveedores y otras organizaciones. Fuerzas ambientales como los factores sociales, tecnológicos, económicos, competitivos y reglamentarios también conforman las actividades de marketing de una organización. Por último, las decisiones de marketing organizacionales se ven afectadas por la sociedad como un todo y, a su vez, suelen tener efecto importante en ella.

La organización debe lograr el equilibrio continuo entre los intereses un tanto diferentes de esos individuos y grupos, puesto que es imposible que simultáneamente se brinden los productos de la mayor calidad y precio más bajo a los consumidores y se paguen precios máximos a los proveedores, sueldos máximos a los empleados y dividendos máximos a los accionistas.

Avanza en tu carrera

Recientemente, navegando en la red, me encontre con este articulo, realmente me parecio muy bueno y espero les sirva. Anexo fuente al final.

Avanza en tu carrera

Sábado, 04 de agosto de 2007

El camino corporativo es largo y está lleno de curvas peligrosas. Si quieres convertirte en el jefe antes de morir en el intento no sólo necesitas habilidades sobresalientes y, posiblemente, un MBA. Lo que realmente va a impulsar tu carrera es la suma de una serie de actitudes que iluminarán tu personalidad y tus virtudes.

Lo más importante, dicen los expertos, es disfrutar lo que haces dentro y fuera de la empresa. Desde ahí es posible construir, paso a paso, una carrera brillante. ¿Cómo hacerlo? Estos consejos te ayudarán a abrirte paso y ganar terreno en la batalla por el liderazgo.

SÉ MULTIFUNCIONAL
Interésate por actividades que vayan más allá de tu formación profesional. Si eres diseñador, pregúntate cuál es el modelo de negocios de la empresa. Si tu formación es la informática, aprende de los procesos productivos o de administración. Las compañías, de todos los tamaños, cada vez valoran más a los ejecutivos con habilidades múltiples. La razón es sencilla: integran soluciones desde distintos puntos de vista y están capacitados, además, para liderar equipos multidisciplinarios.

Si en los ’90 las empresas buscaban expertos en productividad, hoy las habilidades multifuncionales son un gran activo para cualquier ejecutivo. El peor error, en estos momentos, es transformarse en un experto que no mira más allá de sus fronteras de formación profesional. Esto no significa que un profesional especializado no tenga futuro, sino que cultivar un perfil “cerrado” no es hoy una actitud que te facilite convertirte en el próximo líder de tu organización.

La rápida integración de los mercados internacionales que se dio en el mundo y, sobre todo, en América Latina en la década de los ’90, obligó a las empresas a integrar a una misma estructura diferentes modelos culturales y profesionales. A esto debemos sumar la interconexión de distintas industrias –como los medios y la tecnología, o la ingeniería y la biología– que hoy se fusionan o potencian.

No es difícil ver hoy a un médico cursando un MBA –para transformarse en director de una clínica o encabezar un proyecto de salud multinacional– o a un ingeniero químico al mando de una empresa de seguros.

Consejo final: interésate en la empresa como un todo, identifica cuál es su modelo de negocios y promuévete como un profesional capaz de trabajar en ambientes multiculturales y multifuncionales. Pregunta, estudia y transfórmate en un gran observador al interior de tu organización.

HAZTE NOTAR
Ciertamente, lo más importante es que seas un profesional que sabe lo que hace y que puede moverse a lo largo de toda la empresa (ver: “Sé multifuncional”). Sin embargo, nada de esto te servirá si no consigues que los líderes de la organización pongan sus ojos en ti.
Si por alguna razón aún no lo has logrado, existen técnicas para llamar la atención positivamente.

1. Interactúa con personas clave. Busca cómo participar en proyectos que te permitan trabajar en forma cercana con ejecutivos importantes. Si esto no es posible, debido a rigideces en la estructura de la compañía o celos de algún jefe directo, ingéniatelas para tener siempre un tema de conversación que sea del interés de la persona a la que deseas acercarte (sea personal o profesional).

2. Lee todo lo que puedas sobre la empresa. Lo más importante, siempre, es la preparación. Si estudias y te transformas en un experto en lo que pasa en tu organización, tarde o temprano tu opinión será una “referencia”. Esto, sin duda, hará que los líderes te tengan en cuenta.

3. Transfórmate en un colaborador. Si tienes talento para relacionarte con facilidad, busca cómo ayudar a personas o proyectos que estén fuera de tu área de acción o departamento. Esto te ayudará a ampliar tu conocimiento sobre la empresa, hará que más gente te conozca y te formará fama de colaborador. No hay nada mejor para la alta dirección de una empresa que saber a quien confiarle un nuevo proyecto. Si tienes fama de colaborador, sin duda pensarán en ti.

Consejo final: la clave está es hacerte notar sutil y elegantemente. Expone tus ideas cuando veas la oportunidad, pero no seas agresivo o te apoyes en forma explícita en el error de un compañero. Puede que ganes esa batalla, pero te harás de enemigos que pueden hacerte perder la guerra. Ser leal es el mejor consejo.

COMÚNICATE CON CLARIDAD
Un chiste bien contado, aunque aburrido, saca sonrisas. La capacidad de comunicar con claridad sigue siendo una habilidad indispensable a la hora de ascender en el mundo corporativo. En una sociedad saturada de información, entender lo que pasa, procesar la realidad y comunicar tus ideas es más difícil que hace un par de décadas. Si logras transformarte en un profesional que es capaz de argumentar sólidamente tus ideas y cuestionar con certeza otras opiniones, estarás en una inmejorable posición para ganar metros en la maratón corporativa.

La mejor forma de comunicar con claridad es saber lo que dices. Lee, lee y lee. Entrénate, busca información que te ayude a entender tu empresa y el entorno en que se mueve y preocúpate por descubrir los temas que preocupan a tus superiores.

Existen cursos para mejorar tu expresión oral y escrita. Si lo crees indispensable, tómalos. No es necesario que te conviertas en un orador o escritor experto. Recuerda que lo más importante para comunicar bien es conocer a fondo lo que quieres decir.

Algunos trucos:
1. Ordena tus ideas: anótalas y haz una lista con cada una, según su importancia.
2. Cuestiónalas: pregúntate si son, realmente, ideas valiosas.
3. Construye argumentos: cuando tengas claro el valor de una idea, desarróllala para fortalecerla.
4. Resúmelas: elige las ideas clave y escribe párrafos cortos y muy explicativos.
5. Lee en voz alta: aunque tengas que presentar un informe por escrito, este ejercicio te ayudará a identificar errores gramaticales o repeticiones innecesarias.
6. Considera la audiencia: ten claro quién leerá o escuchará tus propuestas, ya que te ayudará a elegir el lenguaje y las expresiones correctas (si muy técnico o muy formal).

Consejo final: es vital que consideres la audiencia. Ten claro quién leerá o escuchará tus propuestas, ya que eso te ayudará a elegir el lenguaje y las expresiones correctas (si muy técnico o muy formal). Si sabes, además, qué es lo que les gustaría escuchar, puedes enfocar tus soluciones hacia esos temas.

ENTIENDE DE FINANZAS
Ningún profesional que aspire a llegar a la cúspide de una empresa puede hacerlo si no entiende de finanzas. Aunque no te gusten, debes entender las variables económicas fundamentales del negocio: costos, estructura impositiva, riesgos financieros, flujo de caja, rotación de inventarios, y un etcétera larguísimo. En tiempos donde la reducción de costos es una constante, no cometas el error de olvidarte que la primera regla para un buen negocio es cuidar los costos. Y la única forma de hacerlo es entendiendo las finanzas de la empresa.

No es necesario que seas un experto: aprende a discutir con la gente de finanzas y utiliza su mismo lenguaje. Eso les hará confiar en ti y reforzará tus argumentos. Lee periódicos financieros (lo justo para saber qué está pasando en los mercados) y estudia con detención los estados financieros de tu empresa (sobre todo los informes semestrales o anuales, si los hay).

No tengas miedo de preguntar lo que no sabes. En esta área, preguntar evidenciará tu interés por entender el verdadero corazón de la empresa. En algunos países comienza a tomar fuerza la figura del “coach financiero”: un personaje que te ayuda a entender y familiarizarte con este mundo.

Consejo final: es muy difícil opinar correctamente sin estudiar. Existen cursos y manuales gratuitos por Internet y se han publicado muchos libros de “finanzas para no especialistas”. Si te es posible, asiste a cursos y seminarios. Muchos bancos o empresas de seguros, con cierta frecuencia, los realizan en forma gratuita.

ESTABLECE UNA AGENDA
Probablemente, tu tiempo y prestigio sean los activos más importantes que deberás administrar durante tu carrera. ¿Cómo cuidarlos y fortalecerlos? Estableciendo una agenda de trabajo, en la que definas tus objetivos profesionales y personales de corto y largo plazo. Para hacerlo, responde las siguientes preguntas:

1. ¿Dónde quieres estar en los próximos dos, tres o cinco años?
2. ¿Qué necesitas para llegar allá?
3. ¿Quiénes podrían competir contigo en este plan?
4. ¿Es posible desarrollar este mismo plan en otra organización?

Las respuestas te ayudarán a definir prioridades y tiempos y, en paralelo, te permitirán mirar a tu alrededor (para identificar posibles competidores u otras empresas donde desarrollar tu talento).

El otro punto clave a la hora de definir una agenda, es aprender a administrar el tiempo. El argumento de fondo es sencillo: no puedes organizar el futuro si no controlas el presente. Por ello, es clave que aprendas a organizar tus actividades diarias.

Consejos para sacar provecho a tu tiempo:

1. Establece una agenda diaria, asignando una duración aproximada a cada evento. La experiencia te hará afinar esta tarea.
2. No cambies de tarea constantemente. Cada cambio te obliga a invertir tiempo en buscar documentos, herramientas, centrar la mente o, simplemente, “cambiar el chip”. Concentra tus energías en la tarea que realizas.
3. No consultes el correo electrónico cada 5 minutos. Así como te permite mantener contacto estrecho con clientes y colaboradores, puede transformarse en un gran distractor.
4. Mientras menos reuniones, mejor. Si te proponen hacerlo, trata de proponer realizar un “intercambio previo de opiniones” por e-mail. Eso te hará ganar tiempo.
5. Evita los sistemas de mensajería instantánea. En algunos trabajos es un requisito indispensable, pero en otras actividades sólo abre la puerta a que amigos y parientes con mucho tiempo libre intenten robar el tuyo.
6. Organiza tu lugar de trabajo y tu computador de tal forma que encuentres, en forma rápida y precisa, la información que necesitas. Ordenar el escritorio es una gran oportunidad para distraerte y perder el foco.

Consejo final: no te comprometas con lo que no puedes cumplir o con lo que no es tu responsabilidad. ¿Cuántas veces has debido trabajar hasta muy tarde porque no quisiste decirle que no a un amigo? ¿Cuántas más te encontraste haciendo la tarea que le correspondía a otro?

No puedes hacerlo todo; no debes hacerlo todo. Éste es el punto clave para controlar tu día a día. Si logras hacerlo, estarás en inmejorables condiciones para establecer una agenda de desarrollo profesional y personal de mediano y largo plazo.

ENTRENA A UN SUCESOR
Si te animas: entrena a más de uno. Lo importante es que busques a alguien que te permita delegar tareas ojalá cada vez más complejas. En la medida en que tú avances, él lo hará. Y viceversa. Además, te facilitará la vida cuando decidas postular a un nuevo proyecto o ascender en la estructura corporativa. Cualquier director general evitará el juego de las “sábanas cortas”: cuando te cubres la cara te destapas los pies. Si tienes un sucesor con reconocido talento, tus posibilidades de crecer aumentan. Y, como si fuera poco, puedes hacerte fama de “formador de talentos”.

Consejo final: no te transformes en víctima de tu propio éxito. Busca un N° 2 que ojalá sea mejor que tú y que tenga ganas reales de sucederte. Eso no sólo te estimulará intelectualmente, sino que te permitirá rodearte siempre del mejor talento disponible. Sólo exige una cosa: lealtad.

PRESENTA PROPUESTAS, NO PETICIONES
Hay un dicho común: quienes no dan resultados, ofrecen explicaciones. La moraleja es sencilla: lo más importante es llevar a buen término lo que te has comprometido a hacer. Ahora bien, el paso previo a la ejecución es la planificación. Para ello, debes ganarte la confianza de tus superiores. Y, en este punto, el mejor consejo es ofrecer propuestas, no peticiones.

¿La moraleja? Nunca inicies una presentación (sobre todo si vas a promover una idea tuya o piensas candidatearte para un cargo) diciendo qué necesitarías para tener éxito. Primero di lo que vas a lograr y cómo vas a hacerlo. Al final, sólo al final, presenta tus requerimientos. La estrategia aquí es ganar la atención del receptor a través de una oferta concreta: “yo puedo subir las ventas un 15%”, “sé cómo mejorar el proceso de automatización de la planta”, “encontré un camino para reducir costos de producción”.

Consejo final: si encuentras un área de oportunidad para la empresa, ofrécete para desarrollar el proyecto. Y si ves que hay un problema que puedes solucionar, ofrécete para arreglarlo. Esa proactividad te hará ganar fama y prestigio. El gran detalle es aprender a manejar el lenguaje: no te concentres en todo lo que necesitas (las “peticiones”), sino en qué puedes ofrecer. Un solucionador es mejor visto que un ejecutivo de “chequera fácil”.

APÓYATE EN UN MENTOR
Probablemente, esta gran lista de consejos pudo habértelas presentado, día a día o entre copa y copa, tu mentor, esa persona que te está entrenando como tú tendrás que hacerlo cuando seas el N° 1. Es difícil encontrar un mentor, pero, muchas veces, es más difícil aún aceptar que necesitas alguien que te guíe.

Existen empresas y profesionales independientes que ofrecen servicios de coaching personal. Han demostrado ser una herramienta útil para muchos profesionales, en todos los niveles jerárquicos y en industrias muy distintas.

Si esto no te convence y deseas seguir el camino “tradicional”, lo principal es buscar una aproximación natural con alguien en quien confíes y estés seguro que cuenta con la experiencia necesaria. Es difícil que sepas de todo y que puedas estar al tanto de todo. Un coach te ayudará, además, a obtener una visión razonablemente objetiva de tu desempeño y tu ubicación en la “realidad”.

Consejo final: no tienes que hacer todo lo que un mentor te diga, pero no olvides que estás buscando ayuda para obtener una visión nueva de las cosas y que confías en esa persona. Si no le crees, no pierdas tiempo con ella. El objetivo es potenciar tu desempeño y no necesariamente reforzar tus ideas. Ten apertura mental para recibir críticas y escuchar muchos “no”.

Fuente: http://www.voypormas.com/Gestion/Avanza-en-tu-carrera.html